“黑五”能催化跨境电商红利期提前到来？

今年的“双11”主打“全球狂欢节”，让这个本来纯粹买买买的网络大促有了“全球化”的味道。虽然最终并没有公布具体的交易数据，但天猫国际称今年双11整体进口成交达到国内其他跨境进口电商平台一年的成交体量。这个说法让人感觉交易额很厉害的样子，国内的跨境电商借双11喷薄而出了嘛？仔细分析天猫国际公布的交易数据构成后，我们还是稳稳地回到现实的地面吧。

在这次“双11”中，根据媒体记录的实时数据，进口商品销量排行榜的前三名都是奶粉。最热门成交品类是母婴、美妆、医药保健、食品等，而其中母婴成交占比近30%、美妆成交占比22％。咂摸一下其中滋味，卖的最好的其实还是母婴等标品，热卖的品类也相当有限，看来，这个全球的购物狂欢节还是噱头多过于现实。而这个数据也折射出目前跨境电商的一个发展阶段——一个还未爆发但即将爆发的边缘，跨境电商红利期将至未至。

为什么说跨境电商行业还未完全爆发？

首先，跨境电商目前整体市场并不成熟，海淘商品集中在‘母婴、保健、美妆’三大类爆品，更成熟的市场需要全品类的海购平台。

反观国内电商的发展，经历了从电商平台的壮大到垂直类电商的发展（当然垂直类电商命运多舛），而目前跨境电商的发展似乎掉了个个，母婴这一垂直品类反而成为最先火的跨境电商模式，并在前期吸引了足够的资本和目光。

当然这不是没有缘由的，而这也恰恰说明了国内跨境电商恰恰正处在发展的前期阶段。海外母婴产品由于国内该行业信息不对称、信任危机等诸多问题，需求非常大，另外，相对于服饰、食品、奢侈品、家居等品类而言，母婴、美妆等产品标准化程度高、进口门槛低、价格信息透明，是国内吃螃蟹者试水跨境业务门槛相对较低的行业，也因此，在过去几年，母婴等垂直类海购网站相比综合类海购平台要多出好几倍。

但是，今年以来，不少主打母婴的海购网站，例如蜜芽等，都悄悄地开始“去宝贝化”，准备向其他品类扩展。跨境电商要舔舐红利需要的是平台用户量和用户平均消费额的大幅增长。相比其他品类，母婴行业价格透明并且客单价低、毛利低，用户挖掘和维护的成本高，显然不能支持跨境购物模式持续的增长。随着跨境购物需求不断升温，国人的需求不仅仅是买奶粉买尿布。而目前，综合类的跨境购物平台仅有亚马逊、京东、洋码头等几家，而在国内平台中，洋码头在品类数量上相对占据优势，涵盖母婴用品、食品保健、生活家居、服饰箱包、美容护肤等2万多个海外知名品牌的商品。

其次，跨境电商的红利释放需要基础服务能力和保障体系的升级完备。

再次回到国内电商，这一行业的兴盛离不开支付体系、物流体系的支撑。线上的买买买前面需要商户端的供应链、仓储能力、物流的管理和运输、平台的消费保障、客服系统等等。每年支撑双11狂欢的是电商的运营、技术、商家的前期备货以及众多奔走的快递员和通宵的客服人员。从淘宝2003年成立到2009年第一次双11，其中经历了7年。跨境电商也是一样，其红利释放需要包括物流、供应链等基础服务能力和消费服务等保障体系的升级完备。

目前来看国内的跨境电商参与者，严格意义上拥有成熟跨境物流体系的仅有两家，一家是亚马逊，一家是洋码头。健全的国际品类渠道和“能应万变”的跨境物流解决方案是亚马逊的核心优势；而洋码头则从成立便建立自己的跨境物流体系，即贝海国际，并在纽约、伦敦、东京等海外城市建成12大全球物流仓储中心，和国际航空公司合作实施国际航班包机运输。

消费者保障方面，AC尼尔森报告数据显示，消费者对跨境电商平台上的客服与售后服务的需求很大。一方面是因为消费者对于多种海外商品认知度并不高，另一方面，物流查询、商品退换等售后问题的解决是整个购物体验的最后一道门槛。而在消费保障体系的建设上，目前支持海关监管、7天无理由本土退货、本土客服等服务的也只有洋码头一家。

第三，宏观层面上，对于跨境电商，国家政策尚在探索期。

跨境电商这一新兴行业特别复杂，涉及检验检疫、外汇管理、税务、海关、工商、邮政管理等多个环节。2013年，国家批准了上海、杭州、宁波等7个跨境电商试点城市，各试点城市也是摸着石头过河，运作模式各有差异。

不过，跨境电商虽然还未爆发，但其实已是箭在弦上，站在全面井喷的边缘。这里有几个数据，今年跨境网购交易规模预计将近1万亿，过去四年的年均增长率稳定维持在30%，而今年突破了40%，跨境网购的人群也将占到整体网购人群的15%，比业界原来预期的整整提速了2年，预计2017年将达到历史性的30%。

对于企业来说，海外购物是国内电商在发展到平台期后的一个巨大的新增量市场，是改写在电商行业格局中自身位置的关键砝码；而对国家来说，跨境电商更是有以消费升级带动产业升级的政策意义。

就在本月，美国传统消费狂欢节“黑色星期五”成为热点，这是众多跨境购物平台必争的一个关键时间节点，直接影响明年企业发展的天花板。而这些企业的补贴、各种大促则会教育、培养越来越多的海购用户群体，催化跨境电商的爆发期提前到来。

例如，率先扛起今年黑五大旗的洋码头，于11.20-11.30推出的“全球黑色星期五”海购狂欢大促，打造了一场跨境电商史上规模最大的年度活动。与往年相比，洋码头这次“黑色星期五”不仅仅局限在欧美，会直播还原欧洲、美国、日本、韩国、澳洲、新西兰等多地血拼现场，2万多洋码头买手及商家第一时间将当地大促商品、第一手的折扣、当地价呈现给中国消费者。而亚马逊也早早开始了准备，提前开始“黑五”的促销，只是商品类型集中在美国。

虽然中国对进口商品的消费需求很大，但国人这方面的消费意识和需求还不成熟，所以，需要用“大节日”来培育中国消费者海外购物的习惯。而国外“黑色星期五”因为有多年的发展历史，有非常成熟的市场机制和法律规则，同时也有海淘用户都懂的真正“福利”的折扣，洋码头率先把它嫁接到中国消费市场，将中国消费者的海外购物欲彻底引爆，这场黑五狂欢将会成为中国海外购物的“双十一”。

当然，有人担心在双11之后，国人是不是还有足够的热情投入黑五，其实，这两个节时间虽然临近，却不大会存在竞争关系。“双十一”面对的是全中国各个阶层的消费者，而“黑色星期五”的中国客群是更有消费能力的一群人，另一方面，“双十一”仅有六年历史，还有许多需要完善的方面，而“黑色星期五”的源头可以追溯到四五十年以前，演化至今模式已非常成熟，折扣也是真实可信的。所以，可以说“黑五”拓展中国市场具有先天优势。