黑五围城 购物节将死

双11、黑色星期五、双12，购物节此起彼伏，消费者已“消费疲劳”。业界有观点认为，传统购物节黑五已走向没落。恐怕也是“创新”购物节的宿命。

故事要从1939 年讲起，美国几家最大的零售商向时任总统富兰克林•D•罗斯福提交一份紧急动议，修改感恩节日期。之前感恩节设在 11 月的最后一天，离圣诞节过近，没有给商家留出足够的时间发动促销。总统首肯了零售商的这一请求，把感恩节往前挪了一周。

这就是“黑色星期五”的起源。形势一片大好，成为圣诞前的大采购日，美国人民的年度盛事，往往全家倾巢出动。给家庭带来巨大的欢乐，当然也给商家带来巨大的利润，给国家提振了经济。堪称所有购物节的鼻祖。

但时过境迁，近几年黑五在走下坡路。德意志银行自2009年以来，持续调研黑五期间商家的人气，刚过去的这个黑五，仅有46%在周五和周六两天业务较繁忙，低於去年的60%，为七年来最低。分析公司RetailNext数据显示，周四和周五的客流平平，零售销售下滑1.5%，购物者平均支出下降1.4%。网络销售则有两位数的升幅。

据奥多比(Adobe)数字指数提供的数据显示，截至今年黑色星期五24时，美国消费者网购金额约为44.5亿美元，其中黑色星期五当天网购金额为27.2亿美元，感恩节当天网购金额为17.3亿美元，同比增长25%。

但即便在高速增长的网购数字下面，也出现局部的逆流。大量消费者有意避开黑五，选择在此之前下单。据美国市场研究公司eMarketer测算，约有25%的美国消费者早在万圣节(10月31日)之前就完成年度购物计划，去年48%的美国消费者是在“网购星期一”之前出手，前年则为40%，呈上升趋势。

就不奇怪，零售专家和经济学家都在提问：黑色星期五完了吗？

消费者黑五留一手的重要原因，是实际优惠力度不足。《纽约时报》发文称，通过网络追踪工具可以发现，很多商品在这一天的优惠力度反而不如平时。某些产品甚至会在10月涨价，到黑五当天再降价。全世界的“奸商”都是一样的。

更深层次的原因，时代在变，人们已经对促销审美疲劳。很多零售商在感恩节前好几个星期就开始打折，平时隔三岔五各种促销也没有断过，一年到头吃饺子，就不会馋年夜饭这一口，只是意思一下。

LPL Research首席分析师John J. Canally表示：“黑色星期五必然没有过去那么重要了，在过去的几年里，黑五的表现一贯令人失望。”Federated Investors的首席证券策略师Philip J. Orlando表示：“人们正把越来越多的钱花在体验上，比如水疗、棒球比赛，而不是买一件毛衣或袜子。”

环球同此凉热，反观国内，与节日重合的黑五，类似中国春节的采购潮。但后者更多的是约定俗成，并非零售商营造出来的。国内营造的购物节，是电商的双11，于2009年风生水起。美国也有“网购星期一”，每年感恩节后的第一个星期一。大约始于2000年，亚马逊、eBay等电商企业会在这一天推出大规模促销活动，成为黑五的电商版本。黑五和网购星期一包围感恩节，感恩节算传统节日，而光棍节完全是网络戏谑的产物。

从消费者的角度，美国的黑五和中国的双11本质上是一致的：便宜是王道。在国内更王道：双11销售额连创新高，今年双11阿里巴巴旗下各平台总交易额达到912亿元。

双11也存在商家“涨价再降价”的猫腻，早已屡见不鲜。2014年双11前夕，北京市工商总局特意约谈阿里巴巴、京东等10家大型电商，要求全面梳理近期网络商品价格，防范电商用“先涨价后降价”方法虚构优惠促销，也不得虚构成交量、成交额。

这是国内消费者价格敏感的属性决定的，还有一些原因，包括“难以鉴别优惠陷阱”。消费者在双11期间很难用到外媒引用的网络追踪工具。这不是技术问题。至少最近三年，双11是比价应用的“例假”，集体停业，特别是阿里旗下的电商平台。

据某从业者在Twitter上的说法，淘宝会在双11前夕，通过销售渠道把所有比价软件扫一遍，只要“自愿”短期关闭比价功能，就可以拿到千万级人民币的投放订单。今年，惠惠购物助手在官方微博上发布消息，称由于“你懂的”原因，双十一期间无法在淘宝和天猫上显示价格走势和比价信息。阿里要打造一个“和谐”的双11，为此不惜压制一切噪声。

媒体也很配合双11的宣传，对调动购物情绪具有积极作用。据不完全统计，阿里巴巴集团与马云的高管团队两年多来，通过直接、间接、关联公司、个人入股等各类方式，高度介入24家媒体，包括传统媒体和新媒体。近期又传出正在洽谈收购南华早报部分股权。

都刺激了消费者的冲动消费，“剁手”是双11的高频词汇。北京市消协在今年双11前夕特提醒消费者要理性消费：不妨提前列好购物清单，并留意好近一段时间的销售价格，避免被卖家先提价再打折的虚假打折行为所蒙骗。

双11的节日氛围一年比一年浓郁，今年甚至有媒体将其与传统节日春节相提并论。为了营造节日氛围，淘宝和天猫从很早就开始为“双11”造势。但实际购买也呈现某种疲软。与黑五的情况大同小异，越来越常态化的促销，也必然降低双11的热情。除双11外，国内电商行业全年“购物节”不断，在双11刚过后的黑五中，也纷纷打起跨境电商折扣的旗帜，想分一杯羹。而黑五过去没几天，双12又来了。购物节太多了，消费者不够用了。

这场购物狂欢的最大赢家是阿里。阿里的收益主要来自广告和商家服务，不受折扣影响，坐收渔利。也是部分大卖家的狂欢，例如优衣库，是天猫服饰店铺销售额的No.1。

但很多中小商家对双11进退两难。淘宝论坛中传出这样的哀鸣：“双十一没来以前我基本一天一单，有时候2-3单，这不快双11了吗，双11前一周一单都没卖出去1件，这样真的好吗？！而且价格比平时都便宜好多，真无语了！”

今年的“双11”更分成主会场、分会场以及预热会场，每个会场都有准入门槛，销售额是主要参考指标，未达标的将无法参加。但也得以别的方式参与。卖家或主动或被裹挟加入双11，陷入高强度工作。2013年的一则“抢双11商机，28岁淘宝卖家猝死”的消息曾掀起关于淘宝卖家过劳的讨论。

在百度搜索“双11 猝死”，与淘宝卖家比惨的，还有快递员。就像春运老大难一样，激增的订单给物流造成了巨大的压力。每年双11前，都是快递员离职的高峰。阿里正在接洽收购的香港《南华早报》双11当天发布文章，某从业已12年的快递员表示，“这一天意味着我们能拿到更高的工资，但我不喜欢它，因为我快要累死了。”

物流系统已经满负荷运转，大批客户仍然收货难，据楚天都市报11月26日的消息，双11”已经过去两周，“仍有部分消费者‘双11’的下单没有最终完成。有的遇到质量问题频频退货，有的同城快递还在路上，有的商家缺货甚至还没有发货。”

此外，无论与传统购物节黑五还是网购星期一相比，双11一直没能摆脱假货的诟病，尤以阿里为甚。对于亚马逊、京东等B2C平台来说，电商对其销售的产品负直接责任，而C2C平台负间接责任，也就给C2C平台推脱责任留出了空间。

国外知名媒体《华尔街日报》和《福布斯》却先后发文，指出阿里巴巴假货泛滥的问题。《福布斯》在封面上写道：“不可阻挡：他（马云）的两千亿帝国建立在假货之巅”。

最令人啼笑皆非的是，去年双11大促期间，阿里园区员工集体穿着“翅膀卫衣”战袍，被设计师吉承指控盗贩其设计作品。而淘宝上“物美价廉”的国际大牌，为阿里引来了国际消费品牌的围攻。

这各种的“蛋疼”，也在推开部分国内消费者。西方学界关于黑五有一种观点，黑五越火爆，代表经济的基本面越颓。人们过分在乎折扣，必然为此牺牲一部分品质。同理，国内也在面临消费升级，从单纯价格敏感转向整体的性价比，对双11审美疲劳。

网购节继承传统购物节，还是大工业的遗产，规模经济的一种表现形式，长尾理论中的“大头”。外媒指出，随着大数据的应用，未来商家会对消费者的需求了如指掌，消费者则可以随时随地买到最实惠的商品。购物节最终会Outman。