专访杜蕾斯操盘手老金：一条文案可能会被否三五十次

老金履历丰富多彩，创立环时互动之前，他写过小说、卖过盗版光碟、收藏过工业设计品、开过书吧、开过小饭馆……就是这么一个传奇人物，带领环时互动在短短4年间，就奠定了social界的领军地位。

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创立环时互动就是为了养家糊口

老金有个女儿，小名豆包，巧合的是，豆包和环时互动是同一年“出生”的。老金对豆包有着天下所有父亲对女儿一样的特殊情感，老金坦言，四年来，即使平时工作再忙，他依然每天会拿出半小时陪女儿玩耍，周末关掉手机陪女儿也是必须做的事。即使在这次采访的过程中，电话对面的老金也因为女儿数次中断了电话。

新榜：2011年你的女儿豆包出生，环时互动也是2011年创立的，在这个时间节点上你创立环时互动的初衷是什么？

老金：创立环时互动的目的很简单，就是赚钱，养家糊口。用自己的一技之长，让家人的生活能够更好。

新榜：据说你每天读两小时书，每天至少陪女儿玩半小时，周末关掉手机陪女儿，你平时工作这么忙，是怎么做到生活和工作彻底分开的？

老金：首先是节约内部和外部的沟通成本，一件事五分钟能解决的，那就不要拖到十分钟。你做一件事，思考的时间可能会很长，但你决定一件事的时间一定要短。同时，你不可能把所有事情都做得很完善、很完整，有些事能够让同事们解决的就尽量让他们去解决，所以在我们公司放权很重要，每个人都有自己的权力和职能。但是从整体来看，作品风格和运营管理我都会分成段，比如每周找个时间去看，不是来一件事处理一件事。把很多事情放在集中的时间点去解决，这样就会节约很多时间。

新榜：现在信息的传播速度很快，在微博上，任何小事大事瞬间就能被引爆，环时是如何保证最快速度找到自己可以发挥的点和事件的？

老金：首先，你如果把这件事作为机理反应，那就会很快了，并不是为了做这件事而去做这件事。太多人都是为了借势而去借势。

我们也做过很多案例，做完之后发现另一种方式可能更好一点，那没关系，我们会在自己的微博上再发一个修改完的创意，或者有些话事后觉得没有点到，我们也可以选择转发或者神最右的方式再把它发挥出来，这样也是可以的。

所以归根结底还是不能为了做这件事而去做，这也是为什么很多人会问追热点应不应该，说追热点很累啊，其实这才是他们真正的错误。

新榜：环时的许多文案都被业内奉为神级文案，包括杜蕾斯和陌陌等很多文案都经久不衰，环时每条文案的诞生过程是怎么样的？

老金：你要去了解你的客户，因为每条文案诞生之前都可能会有30版甚至50版被否掉的版本。我们存在的主要功能就是连接品牌的产品和受众的认知。反过来推，如果你把自己想象成受众，你为什么要用这个产品？我说什么话受众才会去用这个产品？把这些找到，再看这些话是不是跟产品贴切。

找到这种连接点之后，我们会做内部测试，看这些能不能看懂，看明白。然后再跟客户沟通，最后做受众测试，这样才会诞生一条文案。

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social行业已被“糟蹋”得体无完肤

环时互动服务过的那么客户当中，杜蕾斯最为人所熟知，但也正是因为如此，老金也戏称这是“最失败”的地方。其实，除了杜蕾斯，环时互动服务过的大品牌还有可口可乐、匡威、陌陌、麦当劳等等，除了消费品品牌，环时的客户名单中也有电影和电视台。老金更愿意在大家谈起他的时候想起环时互动，而不仅仅是杜蕾斯。

新榜：今年你们给京东做了“宇宙奇妙市集”，给杜蕾斯做了“液态美术馆”、“空气套概念超市”，给陌陌做了“孤独实验室”，这些名字给人的感觉都很类似，很有空间感，这样的创意算不算环时互动的一种特殊风格？

老金：其实并不是。当时我们帮京东做这个案例的时候是有提供思路，但在创意执行上是和别人合作的。其实很多表述的形态是源于跟你配合的团队长处在哪里，广告最应该做的就是把你的长处体现出来，比如我个人特别不擅长做八股文的东西，如果客户找我做那我肯定做不好。

我觉得好的传播最重要的是从人性的角度挖掘，是否与受众相关，以及受众愿不愿意主动去传播，我觉得从这三点去考量就很好。

新榜：在某些创意上，如果环时和客户有不一样的意见时，一般会如何处理？

老金：从social的角度来讲，它不像报纸广告一样，买了一版就只能发一条。一般如果我们和客户意见相左的时候，我们不会特别彼此将就。在互相都无法说服对方的时候，如果没有违背品牌的思路，并且符合传播的主旨，那我们就把两套方案都做出来，一起去发就好了。这也很好地解决了沟通效率的问题。

新榜：环时是极少的有能力自主选择甲方的广告公司，你选择客户的标准是什么？

老金：我觉得不存在具体的标准，首先要看这个品牌的品味我们能不能做好。我们每半年就会让同事写下最想服务哪个或哪几个客户，如果正好这类客户真的找来了，那就是我们预料之内的，可以聊。

第二，你要告诉我你的预算，期望值。如果你没有预算，没有期望值，那就别谈了。

第三，要经过长时间的沟通，一般要经过半个月左右双方团队的磨合，增加对产品的了解，之后还会有三个月的试用期，如果客户不满意那就和平分手。所以我们大概每两三个月才会有新客户，而且我们希望客户体量大一点，能给我们的事情多一点，并不只是简单的做个微信微博，我们现在的客户大部分还是有整合的需求。

新榜：据我所知，企业自媒体的概念最早出自小米的黎万强，他说“每个公司都是自媒体，每个公司都应该快速地转型让自己成为自媒体”，你认同这种说法吗？每个公司都应该开通微信微博吗？

老金：其实所谓的企业自媒体在很久以前Facebook有的时候就有了，只是他们没有像中国人一样包装成一个概念。如果你是一个起重汽车的品牌，谁会关心你呢？如果你是楼盘，卖完房子也就这样了，所以我不觉得企业必须要是自媒体，并且我觉得很多企业自媒体都应该回到企业本身去。

当然，这个行业刚刚兴起，才四五年，但是我们已经把这个行业“糟蹋”得体无完肤了。所以很多伪概念在天上飞来飞去，在我看来，你觉得这个有意义那你就去做，不要管他是自媒体还是其他的称呼，企业想明白自己要干嘛就行了。

新榜：那你觉得每个公司都应该开通微信微博吗？

老金：我觉得并不一定要开通这些，即使开通你也不一定要取一个“某某官微”这样的名字。就像我们一样，环时有自己的微博和微信，但是大家对于我们的了解更多是从我个人的微信公众号上来，我的公众号肯定不能算企业的账号，只是隶属于企业而已。所以我觉得其实没必要。

新榜：你之前说过，“所谓的追逐热点，借势营销，被当做标准动作以后，就丧失意义了”。现在似乎有点大事小事企业都已经学会了借势营销，你觉得这种营销手段还有意义吗？

老金：我觉得这也是个伪概念，既然是借势营销，那就得有“销”，但是有谁通过这个来销售产品了呢？大多数都没有，除了杜蕾斯会根据热点事件出个定制款来卖，它才有营销。所以从这个角度来讲，这件事的始作俑者其实是我，是环时互动。

但是我们已经把借势营销当成家常便饭了，当成和客户沟通的一种方式，而太多企业把它当成了正餐，这样效果就不一样了。要说还有没有意义，我觉得存在即合理，你在把它做好之前就不要多说什么屁话了。

新榜：如果让你挑出一个你觉得环时互动做过的最经典的营销案例，你会选择哪个？

老金：没有什么好与坏，精彩不精彩。我们创作一件事的时候，是沉浸其中的，结束之后收到效果，可能是兴奋的，也可能是沮丧的。有可能你觉得你这个是好的，但最终的关键是要被受众接受。

广告有太多的不确定性，我们要享受广告的不确定性带来的快乐，同时感谢品牌方敢于冒险，让我们尝试这些创新，所以我觉得没有好与坏，客户觉得对他们有帮助，那就是精彩的案例。

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环时员工不要成为第二个老金

除了环时互动CEO之外，老金还给自己设立了一个CKO（首席知识官）的职位。2011年11月环时互动刚刚成立时，全公司只有6个人，而现在，环时互动经过4年的发展，不断地招兵买马，吸纳了很多优秀的人才，如今，北京和上海的团队规模已经扩充到160人，成长速度惊人。

新榜：你在创立环时互动之前做过很多其他工作，你如今的成功有没有受到当初丰富的人生经历的影响？

老金：当然，生活本身就是场创意。不管是过去做菜也好，开书吧也好，对人际的接触，对行业的理解，对生活的热爱，尤其是对生活的热爱，能够融到创意中去。我从来不认为创意是枯燥的，我也从来不需要绞尽脑汁想出创意来，好的创意肯定是从脑子里蹦出来的，但是需要生活的基础，大部分人现在是对生活常识缺乏，而不是对品牌认知的缺乏。我一直觉得“广告在广告之外，social在social之外”，这是不变的真理。

新榜：自从吴亦凡的H5火了之后，企业越来越习惯于用各种H5来做营销，环时自己也做过很多传播不错的H5案例，但是受众难免会有审美疲劳的时候，你觉得到那时候还有新鲜的东西可以拿出来吗？

老金：形式的创新随着技术的革新肯定会越来越多，之后VR，3D等新技术肯定都会出现，但是电视广告已经百年以上的历史，为什么大家对好的电视广告依然乐忠呢？H5这么多，为什么优秀的依然寥寥可数呢？

我觉得这些并不是形式上的问题，而是创意本身。很多人经常说“广告已死，social已亡”，我觉得根本没有意义。你有时间去发表这些论调，不如踏踏实实把手上的东西做好。

新榜：环时的招聘上，把自己称为“永远都差一个好员工的公司”，你认为什么样的员工算是好员工呢？

老金：第一，一腔热血没用。第二，有太多人有太强的企图心，环时更像一个游乐园，每个人在里面找到自己的角色，把你想游乐的事情做大，同时，他们又能帮我们创作新的游乐项目。

第三，不能眼高手低，这个时代有太多眼高手低的人了。第四，你不要妄图在环时成为谁，不要成为第二个老金，你要知道你想成为什么样的自己。环时负责把你“格式化”，看你希望在自己里面装什么。

最后最关键的是，你一定要在某一方面比我强。比如看书比我多，对漫画的研究比我深，这些强项都是你未来在环时找到自己成就感的点。

新榜：听说之前环时招人有一条是不招传统广告出身的员工，这是为什么呢？

老金：我们在两三年以前确实很少招这类的人，因为我们正着急往前走，没有太多时间去帮助这些有广告观念的人转型，但是从去年开始，我们已经寻找愿意来环时“格式化”自己的人，所以现在在北京和上海都已经有了很多有广告经验的人加盟，他们和网感很好的年轻员工在一起能迸发出更好的创意。