淮海755：无印良品来了，故事正在发生

12月12日，无印良品(MUJI)正式入驻东方商厦，这家坐落于上海市淮海路755号的旗舰店，据说是目前大陆规模最大的无印良品店铺，随之而来的还有首家MUJI BOOKS。

也是在同一天，上海东方商厦淮海路店，抛开了老牌百货商号，以“淮海755”之名宣告新生，同名微信公众号也开始积极推送。

改变除了缘于电商冲击，也有理念的改弦更张，“淮海755”背后有更深一层的产品逻辑与审美诉求。“特别是在传统的商业街区里，原来谁也没想到，这家店能变成这样。”上海东方商厦总经理姚志煜在采访中说。

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让“淮海755”成为 “发生故事的地点”

在电商的冲击下，近年来各大中型百货的销售额普遍下滑。大约一年前，姚志煜开始着手商厦转型，进行了新一轮店面招商，预备敲碎旧时的百货品牌，将商厦改造成一个街区的购物中心。

“淮海755”，正是东方商厦淮海路店的地址。走在淮海路的法国梧桐树下，从商厦的外表还能看到陈旧的过去，但内核已然全盘翻新。他们打算从淮海路这条风情怀旧的街道开始，让“淮海755”成为一个“发生故事的地点”，聚拢起性情相似的人群。

新榜：无印良品的项目是怎么达成的？

姚志煜：这个项目也是机缘巧合，首先我们这个体系愿意让我去改这个产品，第二这个项目是在淮海路，第三无印良品有意愿在中国开这样的店。谈的过程也很好玩，大家在理念上很契合，再加上淮海路已经有很多快销店，有这个铺垫。

新榜：为什么用街区地址“淮海755”来命名？

姚志煜：更直接好记。另外，大家对零售商、对街区的理解，我觉得是不太够的。站在一个街区的角度上来说，特别是淮海路、南京路，其实他们的客流量并不差。但这个店本身的体量有限，自身的潜能还是不够，如果下一步能够有很好的发展，就一定要跟街区的文化融合起来，仅仅是一家店玩不长，一段时间后新鲜度都会消失。

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线上与线下，应该是一个完整的产品

“淮海755”的新媒体平台主要有微博和微信，主要采用内容外包的运营方式。9月底，新的公众号“淮海755”开始推送，旧号“东方商厦淮海店”随之停用。

相较大多数商厦新媒体，“淮海755”的微博和微信更率真随性，没有那么多打折促销的影子。比如，他们在微信上征集“爱恨淮海路的755个理由”，择选十句，说要在店内做小型展览。

其中，媒体人龚晓跃说：“喜欢淮海路上的梧桐，长椅和邮筒，可恶的是，长椅只剩755号门口的几张，而邮筒也越来越空虚了。”让人有种闯入文青博客的错觉。此外，他们还于12月19日在荔枝电台上线了“FM755”，首期采访了《一个人的淮海路》的作者顾惟颖。

而“淮海755”的实体店，也有种与线上“淮海755”相呼应的情绪，比如转角的懒人椅、5400K的室内灯光，不标价码的小店，以及垃圾桶盖上的绿植。

新榜：新媒体平台这块现在做得怎么样？

姚志煜：线上的尝试目前做得还不深，还没能看到很稳步的粉丝增长，下个阶段要去磨练。现在主要做微信，微信的引流相对方便一些。我们的团队就是以前传统百货的团队，他们对线上线下的互动、引流、运作模式，还是比较欠缺。从他们的工作节奏就能看出，线上的东西要求反应非常快，没有那么多请示汇报的。

新榜：你们的微信上似乎都没有常见的打折信息，微博更像个人？

姚志煜：对，我是想往这个方向去做。其实背后的逻辑，是要做一个完整的产品，涉及到价值观和审美情趣的提炼。

这个产品的呈现，不仅仅是推送商业信息而已，要让别人喜欢你、跟随你，你首先要给别人看你人格化的一面到底是什么。你不能简单粗暴地每天都拿出打折的东西，这个有什么意义呢，我要维持的是跟客户长期的感情上的契合和审美的契合。线下给人的体验，线上给人的呈现，应该是一个完整产品的两个部分而已。

新榜：这种完整产品的概念，怎么实现呢？

姚志煜：这个就要线上线下一起做了，线下任何他可以看到你、听到你、引起对你的联想的内容，你都要自己去把握，比如你进入商场里听到的音乐，闻到的香味，看到的灯光，场地里放了一个椅子、一朵花，有人过来见到你时的一个微笑，都会对你造成印象的，这些东西跟你在线上要体现的你的价值观、审美应该都都一脉相承，都能吻合的，你才是一个完整的个体。

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给租户引流提供入口

把商场做成文化属性品牌

MUJI的一层，摆放着一艘原研哉（MUJI设计师）设计的原木古船，古船看似被分为两半，中间部分被用作陈列，据说木材全部取自大连船夫所用渔船。木色质感，带给人一种自然而神秘的穿越感。

入驻至今，“淮海755”MUJI店门口几乎每天都在排队限流。偶尔还有不明情况的大爷路过，好奇地问保安：“这里是有大促销吗？”。

随MUJI一同入驻的，还有Under Armour旗舰店、旺卡动漫主题乐园中国旗舰店、又见主题文化空间等。MUJI的三层，还有国内首个Open MUJI空间，用以企划顾客互动参与的讲座、工坊及展览形式的活动。

又见空间

新榜：“淮海755”还入驻了一些线下空间、活动？

姚志煜：线下的店也要学会制造内容，线上才有东西可以玩。所以这次做了两个空间的活动，一个是又见，一个是Open MUJI，可以做线下交流的文化空间。这些东西和传统的零售店有很大区别，传统的零售店的空间使用大部分都是为了产生销售。

我原来还想过，把一些有情怀、有技术的手工艺匠人集合起来，这些新时代涌现出来的匠人都有比较好的文化背景，但做的东西比较小众，没有好的渠道去发布，但还是有价值的，我既然是一个实体店，有空间上的优势，线上和线下可以做很多东西。把这个做得好，线上形象塑造比较完善的话，完全有可能把“淮海755”做成一个不错的文化属性的品牌，在这个基础上，它以后还是可以去做自己的衍生品的，有这种可能性。

现在这个时代，实体店的转型，要靠自己来产生新的内容很难的，一定是以开放的心态与别人合作之后产生流量的导入，这个思维绝对是跟以前的传统流程反过来的。

新榜：这个概念怎么跟商品结合呢？

姚志煜：比如我们最近在谈一个龙窑的建盏。整个龙窑在中国才多少个，不是一个小的炉子，是几十米长，你要烧一次炉子，从东西放进去到最后降温退火，窑变，十几天啊，烧一窑东西成本就十几万，但可能最后一个成品都没有。

但有趣的地方就是，你每次放进去，出来的东西都是不可预测的，这些东西就是非常有故事性，出来的东西也会给很多人惊喜，通过这样的产品的强化、内容的运营和发布，你会把小的人群集合到一起去，不是为了别的就是为了好玩。

我现在做的是购物中心，线下内容的集合都是由租户带来的，我给租户做的是引流，相当于提供一个入口。我卖的是整个产品，我的产品让你觉得过来不错开心好玩，哪怕什么都不买，坐了坐喝了杯水就走了。

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消费的核心应该是快乐的、轻松的东西

在姚志煜看来，MUJI的入驻，与双方在价值观上的契合不无关系。或许就类似于这种“自然而然”

虽然“淮海755”在线上带给人的印象，多有种文艺之感，并称自己做的是“中产阶级的生活方式”，但姚志煜说，他其实并不喜欢去做一个“文艺小清新的产品”，而且也不那么认同中产阶级的生活方式。

身为上海人的姚志煜，在长沙生活工作多年，有着丰富商场经营经验，他气质文艺身形颀长，不像是大腹便便的商人，更像浸润多年的艺术家，对于中产阶级消费观，对于文艺清新小资，姚志煜都有着自己独到的看法。

新榜：你似乎不太认同文艺小清新这个评价。

姚志煜：文艺清新、小资，核心就是装，这样成立不了一个很好的社群，这个社群永远都在装，而做线上运营，要做一个入口就是要有社群，线下其实也是一样，你不断吸引的是跟你同质的人过来，哪怕我十万二十万平米的购物中心，能承载的人在上海来说还是有限的，每天两三万客流在上海来说，也就是千分之几。

新榜：你的消费观是什么样的？

姚志煜：现在消费不是单纯为了购物，如果你还是这么简单地去看消费的构成，永远都做不好。消费最核心的就是开心，好玩。你今天排队买一个限量款，它不打折甚至会加价，你还是会去追，这个就是开心的事情。把消费做到最后大家就是拼打折、做折扣、比谁便宜，这个怎么做得下去呢，还说线上把线下冲击掉了，就是自己做得不好嘛，我就是这么看这个事情的。

新榜：“淮海755”是想做中产阶级的生活方式？

姚志煜：我其实骨子里是反对中产阶级的生活方式，应该是你有自己稳定的工作，工作中是有尊严的，剩下的时间就应该快乐。

北上广深应该是中产阶级人口最高的地方，中产阶级就是离富裕阶层还差很远，但很多人又要去模仿。其实中产阶级的生活方式背后是很残忍的，给人的精神压力非常大，但我更想做的是轻松的东西，不要给人压力的东西。

你看我商场的装修，5400K其实是正常日光色，室内有植物，用大量天然的木材去做，不让环境给人压力，音乐也会做偏电子风格的、轻松一些的。为什么现在这条街上，快时尚能做得好，它给到你比较走在时代前面的但在经济上不给你负担，所以他会好。

原村哉说过欲望的教育，讲的其实也是一样，你在这个世界里生活，到底怎么定位你自己，我要给别人看的就是我就是这样的，不需要天天去那边装。中产阶级你要学会放开自己，如果仅仅是做文艺青年、中产阶级的生活美学，永远是装逼的，不会轻松。