传统媒体转型的三个前提

对传媒业发展趋势和传统媒体的正确认识是转型的逻辑前提，只有正确认识这些逻辑前提，才能选择好切实可行转型的思路和路径。

一、传统媒体的市场份额将可有可无

传统媒体陷入困境的根本原因是与用户连接失效。近几年来，在互联网媒体对传统媒体的猛烈冲击下，传统媒体的受众大量流失，导致入口价值大大贬值，广告收入大幅度下滑，而结果是骨干人才流失，传统媒体核心竞争力被极大削弱，陷入恶性循环。

1.受众尤其是年轻受众大量流失

近几年，用户在传统媒体和互联网媒体之间快速此消彼长，传统媒体的受众在大量流失，而互联网已经成为用户获取信息的第一入口。根据中国互联网络信息中心发布的 《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月30日，中国网民规模达到6.68亿，互联网普及率为48.8％；手机网民规模为5.94亿，渗透率为88.9%，随着4G的大规模推广和应用，未来的手机网民规模必将迅猛增加。2015年上半年，网民人均周上网时长达25.6个小时。

2.入口价值丧失，经营陷入困境

当受众流失之后，传统媒体的二次销售的商业模式坍塌，作为传统媒体的主要收入源的广告，在互联网的强劲冲击下，根据笔者的实地调研，报纸广告实收额在2012、2013年连续两年15-20%的高速下滑之后，2014年的下滑速度更是高达25%以上；2014年，期刊广告实收额的下滑速度也超过10%；电视广告在2013年首次出现2.75%的下滑之后，2014年出现8%左右的下滑速度。而2015年上半年，一些都市报的广告实收额下滑50%左右，实际已经陷入亏损，而电视的广告实收额也出现了两位数的下滑。在传统媒体广告大幅度衰落之时，2014年互联网广告收入依然保持40%的高速增长，高达1540亿元；2015年上半年，百度、腾讯、搜狐、新浪等几家互联网上市公司的广告收入为75.9641亿美元，同比增长43.49%，具体见表1。

表1  2015年上半年互联网上市公司发展情况

单位：亿美元  %

公司

2014上半年

2015上半年

同比增速

百度

34.21

46.36

35.52

腾讯

5.242

10.964

109.16

搜狐

4.00

5.36

34.00

新浪

2.915

3.267

12.08

网易

1.0218

1.3071

27.92

优土

2.48

3.501

41.17

易车网

0.661

0.937

41.75

汽车之家

0.732

1.216

66.12

猎豹移动

0.832

2.116

154.33

凤凰新媒体

0.848

0.936

10.38

合计

52.9418

75.9641

43.49

资料来源：根据上市公司财报资料整理。

在此消彼长的背景下，2014年互联网广告收入超过电视台和报社的广告收入之和，而到了2015年，互联网广告收入将超过全国电视、报纸、广播和期刊的广告收入之和，而百度、淘宝的广告收入各自都将超越全国报纸广告收入之和。

3.骨干员工大量流失

当传统媒体的经营陷入困境而囿于体制导致新事业难以开展时，大量的骨干开始成建制地流失，目前已经成全国蔓延之势：无论是央视等中央级传统媒体还是地方性传统媒体，无论是东部沿海地区的传统媒体还是中西部地区的传统媒体，无论是市场化程度强的传统媒体还是市场化程度弱的传统媒体都在经历着从业人员离职大潮的折磨。

二、多产业融合的产业趋势

1.产业融合是大势所趋

当前，互联网已经在很大程度上打破了产业之间的界限，不同的产业开始高度融合成新的产业。例如，传媒业、通信业和IT业开始融合成“信息服务业”，根据国务院正式发布的《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》：到2015年，信息消费规模将超过3.2万亿元，年均增长20%以上；带动相关行业新增产出超过1.2万亿元。基于互联网的新型信息消费规模达到2.4万亿元，年均增长30%以上。基于电子商务、云计算等信息平台的消费快速增长，电子商务交易额超过18万亿元，网络零售交易额突破3万亿元。再例如，传媒业、文化业、旅游业和地产业高度融合成文化休闲旅游业，根据《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》：到2020年，境内旅游总消费额达到5.5万亿元，城乡居民人均出游4.5次，旅游业附加值占国内生产总值的比重超过5%，成为国民经济支柱性产业。这一方面充分说明不同的产业正在高度融合，另一方面说明新融合的产业规模巨大，而传媒业在其中能够起到极为重要的作用。

2.国内外的传媒集团都纷纷在积极推动产业融合

在国外，迪斯尼集团进军旅游产业，在全世界各地建设了不同规模的大型游乐园；苹果公司、谷歌公司等大举进军硬件产业。在国内，SMG、湖南卫视纷纷进军电视购物产业，其中湖南卫视的快乐购已经成功上市，其市值已经高达275亿元；SMG进军节目制作产业，其旗下的华人文化产业基金投资的灿星公司成功打造了中国好声音等现象级节目；电广传媒进军投资产业，其旗下的达晨创投管理的资金规模达到150亿元，已经为电广传媒赚取几十亿元的净利润，并已经成为国内前五位的私募基金公司；浙报集团通过收购边锋和浩方进军游戏产业，和修正药业合作进军养老产业；大众报业集团通过其旗下的投资公司入股中青旅而进军文化旅游业；羊城晚报报业集团积极进军创意产业园区产业，目前已经有“一区三园”；上海报业集团积极进军金融产业，目前持有的东方证券的市值已经超过70亿元，所有的有价证券的市值过百亿元；乐视网等积极进军盒子、电视、手机和汽车等智能硬件产业。

 3.产业融合也能够更好地推动传播力建设

媒体通过进军其他产业，一方面可以更好地扩大其产品的覆盖面尤其是对年轻用户的覆盖面，另一方面通过更接地气的产品服务能够更好地传播媒体的价值观，这种润物细无声的方式能够更好地起到“以文化人”的目的，也能够更好地实现舆论引导功能。例如，迪斯尼集团通过其遍布世界各地的迪斯尼乐园能够有效地影响来参观的小孩子的价值观；美国的传媒巨头通过其大片有效地传输美国价值观；灿星通过其打造的“中国好声音”等现象级节目能够有效地影响数量巨大的80后和90后的年轻用户的价值观。

4.传统媒体应积极推进产业融合

首先，传统媒体具有推进产业融合的条件。当前，我国的国情就是“大政府、小社会”，产业资源及各类资源都掌握在政府手中，而传统媒体对各级政府和各类大企业都有着巨大的影响力和吸引力，这无疑能够帮助传统媒体以较低的成本拿到相应的产业资源。例如，央视有着覆盖财经、娱乐、体育、影视、农业等领域的全体系频道资源和极为丰富的影视资源，这些资源能够有效地和各类产业资源对接。

其次，媒体转型能够更好地推进产业融合。传统媒体推进产业融合，其核心资源在于其强大的公信力为产业项目背书，其本质是信任背书。传统媒体的媒体转型无疑能够覆盖更多的年轻用户并有效影响他们，这也能有力地提升其公信力，为产业融合提供更好的外部环境。

第三，传统媒体产业融合选择的重点。一是体育产业。根据相关数据显示，体育产业已经成为发达国家重要产业。2013年，美国体育产业的年产值4410亿美元，约占GDP的3%，并且在上个世界90年代之后每年都以10%到15%的年均增速增加，远远高于同期GDP增速。而反观我国2013年的体育产业的年产值仅为3136亿元，仅占GDP的0.6%，远远低于发达国家水平。但这也说明我国的体育休闲产业潜力巨大。在政策大力支持、经济转型与消费能力提升、城镇化率不断提高三大有利因素的助推下，我国体育产业将进入快速发展期，体育产业更是名副其实的朝阳产业，发展潜力巨大。根据国务院印发的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，到2025年中国的体育产业要达到5万亿，如果到那时能够顺利完成目标，这将是2013年的15.94倍，而年均增长率更是惊人的124.53%。二是娱乐及其衍生产业。传统媒体具有丰富的娱乐资源，一方面，大举进军视频制作产业；另一方面，可以打造类似于迪斯尼乐园的娱乐衍生产业。三是文化旅游产业。四是现代农业。

三、体制内很难孕育新产业和新项目

传统媒体的转型既不是现有业务的修修补补，更不是现有业务的简单升级，而是孕育出能够更好满足用户需求、与市场有效对接的新业务和新项目，但是从传统媒体的转型实践来看，体制内基本上难以培育出新业务和新项目，正所谓“旧庄稼地长不出鲜花”。

1.新业务和新项目所需的体制与现有体制不对接

从市场实践看，无论是互联网新业务还是产业融合、投资等新业务，凡是成功的都是采取的市场化、企业化运作方式，高度重视人才的作用，否则就必然失败。一般说来，新业务和新项目所需要的体制如下。

首先，管理层有较高的股权。新业务和新项目收益大、风险更大，需要管理层付出更多的心血，这就需要给予较高的股权和期权予以补偿。尤其是当前企业已经进入合伙式企业模式时代，唯有给予管理层较高比例的股权，才能形成管理层和企业的利益共同体，才能心往一处想、劲往一处使。但传统媒体却没有有效的股权期权等长期激励措施，导致管理层行为的短期化。

其次，完全市场化的体制，管理层在企业运作中起主要作用。对于新业务和新项目，必须完全推向市场，经过市场的充分竞争才有可能取得成功，而这就需要对一线情况更为熟悉的管理层承担更大的作用。但传统媒体的新业务尤其是互联网方面的项目，却依然沿袭旧的体制机制，并不是真正的市场化，管理层所起的作用也不够大。

第三，与贡献成正比的、公平的薪酬机制。成功的新业务和新项目，采取的都是按照奉献度量的薪酬机制，薪酬差距较大，能够形成公平公正的企业文化。而传统媒体采取的还依然是大锅饭式的平均主义，干多干少一个样，干与不干一个样，干好干坏一个样，干多错多，这种平均主义导致没人真正对企业负责，更难以产生归属感。

第四，对互联网采取技术基因。纵观国内外互联网实践，无论是国外的谷歌、FACEBOOK、微软、亚马逊等互联网巨头，还是国内的阿里巴巴、腾讯、百度等互联网大鳄，无不是依靠技术起家的高科技公司，可以预测的是，未来20年内依然是技术快速变革期，则技术在互联网领域依然处于关键地位。而传统媒体由于长期以来的“重采编轻经营无管理无技术”，一方面技术能力极其落后，另一方面又吸引不来高水平的技术人才。

第五，对互联网等新业务采取全新的考核机制。在对于新业务进行考核时，应按照市场规律选择合适的指标和方式进行考核。互联网公司对于新项目采取的是用户数和流量而指标，而不是营业收入和净利润。而传统媒体对新业务的考核指标和方式采取的依然是旧业务的考核方式，这导致新业务只能急功近利，追求短期效益。

第六，采取专业化的决策机制。对于新业务的决策，核心是让专家和专业人士进行决策，而传统媒体参与决策的依然是对新业务并不熟悉的旧管理层。

2.新业务和新项目难以得到充足的资源支持

由于新业务和新项目处于初创期，一方面不可能获得大量的收入和净利润，另一方面又需要大量的资金投入和长期培育。但在实际中，主要领导多负责成熟业务，而负责新业务和新项目的领导的资历相对较浅，话语权较弱，自然难以给新业务和新项目争取到充足的资源，导致新项目和新业务多出现涸泽而渔的现象。

3.采取体制外的制度安排

首先，在发展思路上采取“增量改革”的思路，即“增量稀释存量、增量倒逼存量”。一方面新项目、新业务成为主要业务支柱之后，存量的风险自然就很小；另一方面新业务、新项目采取全新的市场化体制，这种体制有利于激发从业人员的积极性、主动性和创造性，能够有效地倒逼存量改变不适应发展的旧体制，和培养适合新市场的骨干人才。

其次，采取全新的体制机制运作。在进行产业融合时，采取全新的市场化体制机制，一是采取公司制的方式；二是公司员工采取市场化聘任机制；三是实施股权激励方案。

第三，与外部资源合作。为了更好地突破现有体制，可以采取和市场化企业合作的方式进行运作，例如可以和万达、恒大、阿里巴巴等市场化公司合作。

原载于《传媒》