“双11”承包芒果台晚会：你有马云会花钱吗？

2009年阿里开创全民购物“双11”狂欢节到现在，已是第七个年头。这七年里，马云把电商从边缘市场做到了主流消费市场，开启了众多互联网神话。今年阿里更是再出新招，联手湖南卫视平台，动员了半个娱乐圈，惊动了“白宫总统”，举办了一场“双11狂欢”晚会。首次启动“娱乐+消费”新玩法，借“网台联动”的效应，混搭出一场互联网的狂欢。

昨晚的阿里，成了BAT阵营里最耀眼的那颗星。五千万投资包场的晚会，不仅请来了陈奕迅、蔡依林、张靓颖、范玮琪这些歌唱界的大咖，也邀到了TFBOYS、王凯这些人气小鲜肉。更别说和阿里系有着千丝万缕关系的赵薇和高晓松等人了。既然是一场无国界的狂欢晚会，又怎么少得了那些经典角色出席呢？比如《纸牌屋》里的“白宫总统”、007詹姆斯·邦德的扮演者丹尼尔·克雷格等人。

这一连串的名字放在一起，感觉就是一叠叠的钞票，花出去的，赚回来的，足够噱头了，足够收视和话题了。这台被行业评估花费至少五千万的晚会迎来了各行各业的围观，五千万的制作成本比起“双11”这一天的几百亿的交易额相比，简直是九牛一毛，“国民爸爸”马云不差钱！他比塘主还任性，不仅承包了整晚的湖南卫视，还让半个娱乐圈的人都跑来帮马云站台了。

明星背书大咖站台的效应显然到位，先是“双11狂欢晚会”成功预热购物节，仅仅37分钟销售额破200亿。同时通过湖南卫视用户的女性年轻用户这一定位，成功地把双十一节日氛围输送到千家万户，而不仅限与互联网的狂欢。据数据显示，昨晚湖南卫视收视率在1.138%，市场占有率为20.65%，足以证明这场晚会的成功。

从反馈情况来看，这台晚会显然颇受业内关注，引发诸多媒体争相报道：要么是描述这场晚会明星云集星光闪烁；要么是从广告成本和晚会效益来评价。眼尖的媒体甚至从前往晚会的嘉宾中还拼凑出了一个价值一千亿的朋友圈。阿里这场晚会，又何止是一场高质量的晚会，它对阿里的“双11”是一种企业文化的塑造，更是电商行业跨界影视行业的典范，不夸张的说，马云下了一盘非常大的棋。

电视冠名都是小儿科，马云爸爸承包了整个晚会！

这是商业资本与影视娱乐交融的又一次成功碰撞。天猫打破了商家只做“电视冠名”（包括对综艺节目、电视剧的冠名）和植入的广告方式，首次打造一台量身定制的“品牌晚会”，即为天猫品牌而生的晚会，非单一传统的主持人口播和镜头呈现，而是所有的明星、节目和环节都是围绕它而存在。湖南卫视就像是一个顶尖的营销运营总监，接到天猫的巨款订单，写出了一篇前所未有的电视软文。

当看到赵薇在舞台上句句话不离自己的“梦陇酒庄”；当高晓松举着把“晓松奇谈”的扇子在台上夸夸其谈，当冯小刚跑到舞台上告诉大家他主演的电影《老炮儿》即将上映；就足以嗅到马云的如意算盘。赵薇作为阿里影业的第二大明星股东，还把自己的葡萄酒旗舰店都搬上了天猫，直接帮天猫导流圈粉；音乐才子高晓松是阿里音乐集团董事长，狂欢晚会的幕后监制少不了他；至于执导过春晚的导演冯小刚，更是肩负“双11”晚会的总导演。这些明星，都是耳熟能详的大咖，他们都甘愿为马云站台，这可不是钱能解决的事。

这么说来，冠名承包并成功运作一台受欢迎的晚会，不仅要有好的平台，和优质内容，还得有实在的口碑。运营了七年的购物节品牌，终于在这场晚会上得到了丰富，走出互联网单一的“买买买”节奏，和电视观众的“玩玩玩”联系在一起。至于《007》为什么会出现在晚会上，一方面是因为上映日期将至，“7”这个数字契合了“双11”的第“7”年，另一方面恐怕更多的原因是阿里巴巴进军影视行业的这一大举动，去年10月份，马云带领了一支阿里巴巴高管团队与好莱坞多个影视制作公司高层举行了会谈，其中包括20世纪福克斯和师门影业。阿里果然是到哪里，都不忘给自己旗下的产业铺路。

重新定义双11，开创电商“娱乐+消费”新常态

据说整档晚会基本由天猫内部员工和芒果卫视工作人员合力完成。负责晚会的总策划应宏（天猫市场总监）介绍：昨晚的“双11”晚会绝不是一次心血来潮，而是一次有准备的试水，阿里想重新定义、重新拓展“双11”的内涵，把大家在背后表达流动的情感情绪拎出来,用一台晚会的形式释放出来，让原本是一个买买买的节日变成未来既能买买买，又能看看看、玩玩玩的节日，晚会便是从愿景到落地的一种方式。

而阿里音乐董事长高晓松在接受媒体采访时也表示：“通过电视、网络、手机等平台,实现‘边看边玩边买’,这种捆绑是目前普遍被看好的一种新模式。”无论是电视还是互联网都是注意力经济,在电视台叫收视率、在互联网就叫流量,两种注意力的融合和捆绑是大势所趋。

正如高晓松所言，两种注意力经济的融合和捆绑是大势所趋，这对于电商产业而言是一种新的尝试，对于电视行业又何尝不是一个新的契机呢。不难料想，在未来，我们会看到各行各业将会效仿“双11”的晚会方式大步介入电视圈。

BAT阵营阿里再次出尽风头，马云的下一步是什么？

一个最任性的节日，一个最任性的老板，自然要找一家最任性的电视，放眼国内各大电视台，这个“最任性”的名头非湖南卫视莫属，事实上，湖南卫视有着跨年晚会、小年夜、08年赈灾、中秋、七夕、金鹰节、“歌王之夜”等多个品牌晚会傍身，对于晚会自是十分有心得的，且从不畏直播，阿里巴巴要的就是这样的底气和实力。

昨晚的晚会上出现了这样的组合关键词：阿里巴巴与明星、阿里巴巴与卫视、阿里巴巴与视频网络、阿里巴巴与电影、卫视与明星、卫视与电影、卫视与视频网络、明星与电影、明星与网络、电影与视频网络。阿里再一次用一台晚会借芒果的平台做足了曝光，把旗下整个产业串联起来，足以借此在BAT阵营中出尽风头，不知此时的百度李彦宏和腾讯马化腾两位大佬作何感想？

从创立阿里影业开始，到收购优土，再到“双11狂欢晚会”，马云的资本之手伸向最亲民的影视娱乐行业，已初见端倪。谁也不相信这只是阿里到水立方办一场客户答谢晚会那么简单，随着影视行业蓬勃发展，和视频网站硝烟四起跑马圈地的动作，将消费和娱乐捆绑，既帮线下拿下了互联网的流量，也帮互联网那些了线下的收视率。这种混搭灵感，莫非是来自于马云那7件可以召唤神龙的针织衫？

影视必谈IP，商业必谈品牌。如马云此举，用商业打造一个品牌IP，通过影视娱乐来曝光和落地，不仅翻新还创新，令人侧目。“双11”过后，似有无尽的暗涌流动，或许：一个新的颠覆期正在酝酿。

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