为什么只有一些行业有工会？

一、Move：全球和全美第一家房地产门户网站

作为全球第一家房地产门户网站，Move提供的是一个交易平台，核心功能在于连接，我们将它的商业模型概括为“3C模型”（consumer—connection—customer）。

3C模型的基石之一是实现消费者与房源信息之间的联接，通过连接消费者和房源信息，以帮助消费者在生命周期的每一个阶段都做出更明智的买房、卖房、融资和租房决策，以使他们找到一个完美的家。

3C模型的基石之二实现消费者与经纪人之间的联接，Move始终强调吸引消费者是公司业务的一个重要部分，但是为了获得成功，必须聚焦于赢得房地产专业人士的“芳心”，他们既是客户，也是内容提供者，Move给出的承诺是尊重代理人、经纪公司 、MLSs以及其它房源信息方。

（一）3C模型：以房源内容为切入点

Move作为一个信息平台，本身并不生产内容，所有的房源数据都来自于传统的内容提供者，二手房房源来自MLS、NAR（全美经纪人协会）、经纪人和经纪人公司；新房房源来自于NAHB（全美建筑业协会）以及开发商。

从公司成立至今，通过不断与传统的内容提供方签订内容分发的付费协议，特别是经营了NAR协会下属的官方网站Realtor.com，这使得Move成为全美所有网站中唯一能够提供全面、及时、准确房源信息的公司。

我们已经介绍过，Realtor.com是NAR的官方网站，NAR是全美最大的房地产经纪协会，会员超过100万，包含经纪公司、经纪人、物管、咨询师等。Move对realtor.com有永久专有的使用权，这使得move可以在网页和移动端应用上免费提供所有来自MLS的房源内容。

基于这种天然的优势，无论如何对比，Move的房源内容都是其它参与者如Zillow等无法相比的，这表现在几个方面：（1）信息广度上，它包含出售房源、新建房源、出租房源、多户出租公寓、高档社区等，也拥有美国超过1亿套存量房屋信息以及其它36个国家的在售房源；（2）全面性上，它包含的在售房源超过400万套，且以11种语言、最全面、最准确地时时更新展示；通过网络和移动终端，展示美国98%的在售房源信息。（3）准确和及时性上，信息内容直接来自于全国超过800多个MLS，几乎代表所有的MLS。每15分钟，90%的活跃房源信息都会被更新，其它非活跃房源则每天更新。

更重要的是，因为管理着Realtor.com这个官方网站，Move事实上控制了房源数据向第三方网站的分发，是一切房源数据的原始入口。

（二）3C模型：以经纪人服务为中心

尽管在Move看来，用户十分重要，但是实际上，经纪人才是真正的“上帝”，他们既向自己提供房源，是内容的生产者；又向自己支付订阅费用，是广告的支付者，所以Move大部分的努力都集中在如何为经纪人的提供有价值的流量、提高经纪人的成单效果，大部分的产品和服务也集中在这个方面。具体而言， Move对房地产经纪人、经纪公司及非房地产广告客户提供广告服务。分为以下几类：

第一，房源展示广告（showcase listing enhancements，co-broke and featured homes），这三个产品专门展示房源（listing），包含如下服务：在搜索引擎结果页面优先展示，包含更多图片、视频、虚拟体验，也为经纪人打造个性化品牌，产品根据各地市场情况、用户参与度及历史价格来定价。

第二，非房源展示广告（Display: Featured Community and Featured Competitive Market Analysis），以赞助广告、图片展示、文字链接、链接目录等形式为经纪人之外的产业链相关客户打广告，使客户更高效地接触move的用户。保险商、装潢公司、搬家公司、个人信贷服务商等都是其潜在客户。收费按照CPM、CPC或订阅服务等方式进行。

第三是软件和服务，这包括几类产品：其一是Saas(software-as-a-service) CRM 产品，主要品牌是Top producer 和Tigerlead ，提供lead管理工具和CRM产品。经纪人以订阅形式购买。Top producer提供网页与移动端CRM软件、个人网页建设等；Tigerlead 提供IDX（Internet data exchange）平台，使经纪人可以查询到后台数据，比如用户访问次数等。Fivestreet则整合来自60多个第三方的流量，高效处理并分发，解决了流量的错漏或重复的问题。其二搜索引擎优化，通过识别用户搜索关键词为流量分类及评级，鉴别高质量的流量并提供给经纪人。其三是List-hub，即房源的整合和分发。List-hub整合来自MLS和其他渠道的待售房源，向一系列网站分发数据。向经纪人、经销商和MLSs提供各个网页的业绩报告，以固定收费或以房源数量为基础收费。

二、Move：坠落的明显股

尽管Move拥有绝对的行业领先优势和独一无二的房源数据库，完全有可能成为行业巨头，而且在互联网时代，网络效应决定了成功会导致更大的成功，一旦成为行业龙头，则会占据80%的广告市场份额；但事实上，Move却没有这么幸运，无论是从实际的公司运营结果，还是从资本市场的股价反应，都意味着这个行业领先者似乎前景黯淡，华尔街的分析师们普遍认为Move的最好归宿就是被Zillow收购。

（一）Move：从成功走向失败

尽管成功卡位，Move实际的经营业绩却非常惨淡。从历史经营记录看，Move有长达14年的连续亏损，1996-2013年累计亏损20亿，几乎未出现过赢利。2013年收入为2.2亿美元，仍然低于2001年2.9亿美元的历史高点。

互联网泡沫之前，为维持高估的股价，Move的管理层曾连续几年财务做假，最终创始人团队几乎集体入狱，这使得Move的管理团队处于高度的动荡状态，而且官司缠身，2002-2009年多次陷入诉讼，难以专心投入经营，直到2010年之后，新任CEO上台以来，情况才略有改变，公司的情况也有所好转，但这时Zillow和Trulia已经成长，并成功超越Move。今年以来，Move的几位重要高管再度出走，且多被Zillow挖去。

（二）内因：用户增长缓慢，没有溢价能力

从REA和RMV这些成功的门户网站来看，货币化能力的基础必须是庞大且稳定的用户规模，REA的用户渗透率达到30%之后，其收入才开始出现爆发式增长，前期一直处于研发和积累用户的阶段，直到2005年，也就是公司成立近8年之后，才开始实现赢利。

反观Move，直到2009年，用户数量才达到1000万，用户渗透率只有5%，在2010年之前的近10年间，用户几乎没有明显增长，2010年之后的增长则得益于公司的转变以及移动手机端流量的转移。长期以来的用户不足，使得Move不得不花费大量资金从Google、AOL、yahoo、MSN等购买流量。这就是Move的根本困境所在：长期缺少研发投入，因此没有用户增长，没有用户增长，对经纪人就没有溢价能力，这带来的结果就是一手花钱买内容、一手花钱买流量，对整个交易流程几乎没有任何掌控力。

（三）外因之一：在线广告市场竞争激烈、高度分散

美国经纪人广告市场极为分散。线下媒体领域，Move面对的市场竞争对手是纸媒、电视、户外广告等传统渠道；在线媒体领域，Move面对的市场竞争是门户网站的展示广告、搜索引擎、视频广告、电子邮件等。这种双重压力不仅是Move货币化能力不足的原因，同时也是Zillow至今货币化的最大限制，从最新的数据看，TOP3门户网站UV市场占有率虽然已经超过70%，但是在线广告的市场占有率只有20%。

（四）外因之二：美国经纪人已经建立了极强的社会关系网络

如果将美国经纪人与英国、澳大利亚和中国的经纪人相比，一个最大的不同之处在于美国经纪人平均从业年限超过10年，而且极为专业，他们在长期的从业经验中，已经与本地的社区和邻里建立了极为稳定的社会关系网络。直到今天，我们依然看到，美国的买房者和卖房者都是依赖于传统的口碑和朋友推介来寻找经纪人，而且大多数情况下，他们只和经纪人联系一次就立即签订委托代理的服务协议，这意味着门户网站在经纪人“品牌建设”方面的作用几乎可以忽略。从2013年底的统计数据看：只有4%的卖方通过互联网寻找卖方经纪人；只有9%的买方通过互联网寻找买方经纪人，由此可此，互联网对传统经纪人社会关系网络的替代程度仍然有限。（完）

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