该先讲情怀，还是先讲利益：新社会的新银行

“林中分出两条路，而我——我选择足迹寥落的那一条，从此人生全然不同。”这是1918年罗伯特·弗罗斯特（Robert Frost）在他的诗作《未选择的路》中所写（Frost，2002:270）。未选择的路指向未知而往往包藏着更高的风险。同时，这些风险也意味着机会、意味着竞争优势，这种优势能重新定位金融机构并使之进入全新的境界。巴西五大私有银行之一的ABNAMRO Real就是那些选择不同道路的金融机构先行者中的一个，它们将企业社会责任作为一切业务活动的核心。它们的业务模式给南美洲银行业带来了革命性的影响，向人们展示了金融机构如何能够在营利的同时保持道德上的姿态。2008年，该银行被英国《金融时报》和国际金融公司（International Finance Corporation ，IFC Press Release）评为“年度最可持续的银行”。本案例的研究将会阐明ABNAMRO Real是如何通过将企业社会责任置于经营活动的核心地位而取得成功，以及我们能够从它的管理实践中学到什么。

一、建立新社会新银行的愿景

ABNAMRO Real根源于Bancoda Lavourade Minas Gerais，这是一个位于巴西贝洛哈里桑塔的金融集团，旨在保证农民的融资机会。1925年，Bancoda Lavourade Minas Gerais将总部迁至圣保罗，公司在当地名称为Banco Real。从此，Banco Real开始拓展其业务，直至1975年建立了最大的分支机构网络。该银行1998年被一家荷兰金融集团的巴西子公司ABNAMROS.A兼并，这家子公司设立于1917年，当时叫做Banco Holandesda Americado Sul。1998年，合并后的银行ABNAMRO Real有超过200万的零售客户，雇员超过17000人。

FEBRABAN总裁、巴西银行业协会会长、ABNAMRO Real新上任的董事长法比奥·C·巴博萨（FabioC郾Barbosa）面临着企业整合兼并后的挑战。其时银行业发生了其他几起兼并，竞争变得激烈起来。许多规模较大的竞争者不但有更加良好的技术设备支持，还有更高的品牌认可度。尽管巴西被视作南美洲主要的新兴经济体，但此时，贫困造成的糟糕的城市基础设施建设、高度的收入不均以及加剧恶化的环境都折磨着这个国家。巴博萨先生认为“一个不能享有自身成就的国家，它就算成功也是枉然的”（Barbosa，2006）。弄清了行业的竞争情况和重大社会问题之后，巴博萨先生知道建立全新的银行是有可能的，它不仅特立于其竞争对手，而且最重要的是具有能够改变社会的新特点。不单是投资者，就连所有的股东也会尊重并认可这样的银行。

受到创建“新社会的新银行”这一前景的鼓舞，巴博萨先生和其他银行高管相信他们能够靠“行正途，做正事”获得成功。“行正途”就是将企业的社会责任置于业务活动的核心地位来发挥影响力。他们要超越单纯的慈善事业范畴，证明企业可以在营利的同时为社会创造价值。2001年，他们强调的“价值创造”引出了“银行价值”这个概念。

银行价值的概念被ABNAMRO Real的高管们加以丰富，这些高管包括巴博萨先生、约瑟·路易斯·马约罗（Jose Luiz Majolo）、首席运营官和可持续发展执行董事玛丽·路易斯·德·奥利维拉·平托（Maria Luizade Oliveira Pinto）。这个新的概念背后是一种信念，即依靠道德的方式经营，银行能够满足所有的客户并最终实现所有股东的利益。这是一种全赢的商业模式。这个团队的商业模式具有这样的使命：“成为以为客户提供优异服务而闻名的银行，实现可持续的目的，令与我们一同贡献于社会变革的个人和机构满意”（ABNAMRO Real网站，2008）。但是对银行来说，仅仅做到“满意”的程度是不够的。它致力于满足全体客户，这种使命是无尽的，而且意味着持续不断的改善过程。

二、将可持续发展置于业务的核心地位

尽管银行价值的概念受到许多人的称赞，但是由于认为“全赢”的观念不具有可行性，一些管理者还是对新的商业模式有所怀疑。与大多数未被探知的道路一样，这条路充满了不确定性。虽然最初遇到一些阻力，包括巴博萨先生和平托女士在内的大部分的高管仍坚持以新的方式来开展业务，因为他们坚信这才是“行正事”。这与从前注重交易的做法相反，新的方式意味着要更加关注客户关系的类型和品质。

为了保障他们这个愿景的成功实施，高管们明白其中的关键是建立内部团队专门保证企业社会责任扎根于所有业务之中。他们最终指派了一个委员会来讨论并想方设法实现他们想要的转变，而来自于银行各部门的工作小组则要拿出实施计划来。2002年，在银行价值的概念下创建的委员会又一分为三：管理委员会、市场委员会和社会活动委员会。其中，管理委员会负责环境效益、人才多元化以及供应商，市场委员会关注的是产品、客户和信用风险分析，社会活动委员会的职责则是社会投入和社区活动参与。

委员会的关键工作是致力于整合银行的新商业模式。管理者深知，在影响外界之前必须要在公司内部作出改变。因此，银行的业务程序得以接受分析和重新设计以使得它们在社会环境上更具可持续性。2001年，ABNAMRO Real引入了自创的“3R”环境效益计划[缩减（reduction），重复利用（reutilization），循环（recycling）]。银行降低对环境影响的努力主要在于减少水和能源的消耗以及循环利用资源，比如复印设备所使用的纸、电池和墨水。通过这些自发的努力，银行在过去三年的能源消耗降低了12%；目前银行使用的纸约90%是再生纸（ABNAMRO Real网站，2008）。

为了弥补出行造成的排放物所带来的影响，管理层提出了雷斯塔（Floresta Real）计划——这项自发的活动旨在恢复大西洋沿岸森林，这片森林主要分布于圣保罗城内切黛河沿岸。圣保罗的这片区域属于卫生条件、教育和发展水平最落后的地带，而这些植被所带来的林货能够帮助增加居民收入从而提高该区的生活水平。

这些活动提高了银行的环境效益，而管理层明白，要将企业的社会责任置于经营的核心地位，还需要做得更多。“更好的银行，更美的社会”，这个重要决定需要动员大家采用更具可持续发展前景的做法。他们知道独木难成林，但是通过与别人分享企业社会责任的理念，他们就离愿景的实现又近了一步。举例来说，这表明银行只会与有着同样原则的客户建立密切的关系，否则这些原则就毫无意义。这样做的结果就是银行剔除了那些制造高社会环境风险的客户。这种做法一开始遭遇到了很大的阻力，因为许多管理者认为银行将会损失大量的客户，资产也会减少。

尽管如此，银行高管还是坚持原则，并且在2002年设立了社会环境风险部门来更好地筛选和监测其商业客户的社会环境风险。主要的评估方面在于工作环境的安全性和医疗保健条件、外包风险与污染物处理以及是否有使用童工和强迫劳动的情况（ABNAMRO Real网站，2008）。另外，在一些特定的行业，比如农业和危险化学品运输业，公司会被要求以问卷调查的形式进行定期的行业合规检查。接着，社会环境部门会仔细评估这些调查问卷。当客户涉足某些领域时就会被剔除，像武器制造，这种行业的特点与ABNAMRO Real的公司原则相悖，或者是公司没有采纳银行关于可持续发展方面的建议时也会被剔除出客户名单。

2003年，对2112次信用申请进行的评估中，有11次申请因为不符合ABNAMRO Real的社会环境责任要求而遭到拒绝。2004年到2007年，又有36次信用申请被拒绝（该行《可持续发展报告》，2003~2004，2005~2006，2007）。尽管最后被拒绝的信用申请数只占被评估的申请总数的很小一部分，但关键是这向所有人证明了银行的原则凌驾于财务目标之上（Mansur，2008）。与此同时，ABNAMRO Real是2003年最早自愿采用赤道原则（Equator Principles）的十家银行之一，赤道原则是由数家金融机构建立的一系列指导原则，以此保证银行以负有社会责任的方式来构建融资计划并彻底改变社会环境的管理实践（The Equator Principles Website，2008）。（完）

（本文节选自海科·施皮策（Heiko Spitzeck）、麦克·皮尔逊（Michael Pirson）、克劳斯·迪克斯迈尔（Claus Dierksmeier）所著的《诚信的银行业—金融危机中的胜利者》，该书已于2015年8月30日由中国金融出版社出版发行）