NGO要不要和奢侈品牌合作？

NGO要不要和奢侈品牌合作？

李华芳

【图为德艺双馨的苍井空老师参加冰桶挑战为渐冻人募捐】

当下奢侈品介入慈善事业的例子不胜枚举，几乎每一个奢侈品都有自己独特的慈善战略。奢侈品牌与NGO（非政府组织）合作一方面可以在商业上获得更多的收益，另一方面也能够提升和延续品牌知名度。例如古驰限量版手袋“Gucci for UNICEF”25%的收益捐给联合国儿童基金会。所以奢侈品厂商对与NGO合作是乐此不疲，方兴未艾。

奢侈品厂商能从与NGO的合作中获益，那么对于NGO来说，是否也是如此呢？以前能获益或者是双赢关系的说法，基本上都是从奢侈品厂商的角度出发来说的，很少看到从NGO的角度来说说到底是福是祸。这篇文章就从NGO的角度出发，来谈谈与奢侈品合作的那些事。

一般来说，与奢侈品牌合作，NGO可能获得的收益大致如下：首先，比传统的募捐方式能获得更多的捐赠收入，因为奢侈品价格昂贵，即便只是其中的一部分，其数额也可能比传统募捐来得大。

其次，NGO通过与奢侈品的合作，也能增加自己的知名度。因为通常来说，奢侈品的名气要比NGO大得多。这样，特别是对那些不那么出名的NGO来讲，与奢侈品合作会是一个很好的机会来提升NGO的知名度。

最后，与奢侈品合作还有助于吸引未来的富有的捐赠人，买得起奢侈品的富人了解了NGO之后，或许会成为未来的捐赠者。

听起来不错，奢侈品与NGO的合作的确可以达成双赢。但问题是在NGO的工作人员和原来的那些捐赠者们是不是也这么看呢？因为如果和奢侈品的合作在雇员和原有捐赠者心中布下阴影，甚至让雇员灰心丧气、“挤出”了原有的捐赠人，那长期来看，对NGO来说就得不偿失了。尤其是与奢侈品的合作往往是短期的，甚至是一次性的，NGO必须着眼长远，不能鼠目寸光。

德国洪堡大学的Silke Boenigk和Viktoria Schuchardt在2015年8月号的《非营利和志愿部门季刊（Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly）》上发表了一篇文章，用实验方法研究了NGO与奢侈品合作的好处与坏处。“计划国际”（Plan International）是德国一家很比较出名的NGO，柏林的凯宾斯基酒店是一家奢侈品酒店。研究者分别对791名酒店的顾客（奢侈品消费者）和259名“计划国际”的雇员和捐款人做了两个不同的实验。

第一个实验是为了研究NGO与奢侈品合作是否能有三个不同的“好处”：获得更多的捐赠，提升 NGO的知名度，以及赢得潜在的捐赠人。而第二个实验是为了研究三个潜在的“坏处”：雇员和NGO之前的捐款人对与奢侈品合作的态度差，认为奢侈品合作方不合适，以及长远来看认为NGO丧失了自己的特性。

针对好处的第一个实验里，酒店顾客会随机面临三种选择，第一种是酒店的促销广告，第二种是NGO的募捐广告，第三种是酒店和NGO联合促销和募捐的广告。这样研究者就能比较联合促销和募捐与单纯NGO传统募捐的情况下，到底哪种能吸引更多捐赠。另外也有助于比较不同组之间对NGO的态度和未来的捐款意向。

实验结果表明，NGO与奢侈品合作的情况下，每个人的平均捐赠是51.44欧元；而如果采用NGO的传统募捐法，捐赠只有18.33欧元。这表明对NGO来说，与奢侈品合作的确能提高平均捐赠率。

就对NGO的态度来言，之前不了解“计划国际”的人通过“其与酒店的合作募捐计划”，对“计划国际”的态度相当积极。从1到7为刻度，积极度达到了5.82。而单纯通过NGO的传统募捐了解“计划国际”的捐赠者，其态度积极度只有4.73。但如果之前就了解“计划国际”的捐款人，看到其与酒店的合作计划后，此刻却体现了相反的态度。从之前5.04的态度积极度下降到了4.54。

就成为潜在捐款人的兴趣而言，从1到7为刻度，与奢侈品合作的广告吸引的平均捐赠兴趣为4.37，而通过NGO传统募捐渠道吸引的平均捐赠兴趣为3.82。

第二个实验变换了实验对象，在这个实验里NGO的雇员和捐款人被随机分配到两个不同的组里：第一组面临的是“计划国际”与奢侈品酒店柏林凯宾斯基酒店的合作募捐，而第二组面临的是“计划国际”和一个不是奢侈品的叫Nivea的品牌合作。然后研究者问NGO雇员和捐款人是不是对合作计划吃支持态度，是不是认为是合适的合作方式，以及对NGO的认知是不是更加明晰了。

结果显示，以1到7为刻度，与奢侈品酒店的合作，平均支持率为4.81。但与非奢侈品Nivea合作的平均支持率有5.81；认为合作计划是合适的，与奢侈品酒店的合作计划，平均满意度是4.46。但与Nivea的合作计划，平均满意度是5.11；最后，与奢侈品酒店合作后对NGO的认知度从之前的5.73降到了4.51，而与Nivea合作后对NGO认知度的变化是从5.78降到5.52，降幅明显更小，显示出与非奢侈品合作对NGO的认知度的影响较小。

两个实验的结果并不一致，因为针对的是不同的人群。一方面与奢侈品合作的确能给NGO带来“好处”，尤其是提升捐款数量、打品牌和吸引潜在的捐款人；不过另一方面与奢侈品合作有可能伤了“自己人”的心，相较于和非奢侈品合作，雇员和之前的捐款人对NGO与奢侈品合作的支持率、满意度和认知度都比较低。如果“自己人”丧失信心，长期看就不是什么好事了。因此对NGO来说，不能一味偏爱与奢侈品合作，也得留心自己雇员和以前的捐款人的想法。

参考文献：

德国洪堡大学 Silke Boenigk和Viktoria Schuchardt

非营利组织与奢侈品的合作：事业关联营销的积极和消极面

《非营利和志愿部门季刊》2015年8月号

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