创业公司是否应该做品牌？

原创 曲珞嘉 硅发布

我们在硅谷@为您报道最前沿趋势

独立、敏捷的中美科技观察，硅发布微信号Guifabucom

我想硅发布粉丝群用户需要一个暗号，我决定任性地叫“闺蜜”（硅谷-亲密）尽管里头大部分是男生今天正式推出新栏目“闺蜜之胡言乱语”，本栏目第 1 期作者：高端人才招聘平台 100 offer 市场总监 曲珞嘉（粉丝一群），曲珞嘉之前曾在腾讯、网易、安居客、蜻蜓 FM 等负责市场品牌。

创业公司做“品牌”一直是个伪命题，因为它的几个前提条件：

创业公司是否有时间做品牌？

从什么时候开始做品牌？

应该花多少钱做品牌？

品牌效果如何评估？

这些问题都无法用“Click”、“Download”直接计算。那么创业公司究竟是否要做品牌？如果做，它的时机和方式又应该是什么样子？

品牌沦为奢侈品

先来看大环境。我所处的移动互联网行业是这样一个行业：

每一秒都有新产品涌现；

每段时间都有一些主导资本和用户的热潮，所谓“风口”；

每个爆款延续时间很少超过 3-12 个月；

传播更强调圈子和人际传播，尤其是关键人物的传播；

近 5 年，产品互动及社交性空前加强。

此外，这个行业还是自工业社会和前互联网时代以来最现实的一个行业，用户（下载量和日活量）逐渐取代品牌文化，很多拥有数亿乃至数十亿用户的应用，甚至没想过如何强化品牌独特性（或者说不愿意），比如相比陌陌，微信和 QQ 的品牌调性明显就“不明显”，或者说“隐性”。

这样的激烈竞争就导致一个问题：如果一般产品爆发周期只有 3 个月时间，那么在有限资源和时间里“做品牌”与“做数据”就很难兼顾。大部分决策者会倾向后者，因为数据更现实，或者说他们更擅长，当然做品牌，最终还是为期待数据的增加。所以假设数据是面包，品牌是理想，如果必须二选一，大部分创业者都选择了面包。

也由此移动互联网时代下，品牌逐渐沦为奢侈品，迫于生存压力，占领消费者“心智”这个问题，开始远不如占领用户手机。

以最近打得火热的 FM 行业为例，这个行业排得上名次的公司大约有五家：蜻蜓 FM、喜马拉雅 FM、荔枝 FM、考拉 FM 和多听 FM。其中，蜻蜓 FM 一直走产品内容路线，但音频用户其实对产品内容的依赖要远高于对品牌的依赖，比如吴晓波、袁腾飞、张绍忠只在蜻蜓 FM 独家播放，他们走到哪，喜欢他们内容的用户就会跟到哪。这时，就跟视频网站做独家播放一个概念，品牌在这种情况下已经不那么重要，更重要的是你究竟有多少好听的独家内容。

另一方面，在资源有限情况下，用户数与品牌应该先做哪个呢？其实这跟用户量直接相关，如果用户量有限，就着力做品牌知名度。继续以音频业为例，荔枝 FM 和多听 FM 两款产品都是品牌见长，如果要让更多用户使用，恐怕最简单方式就是扩大品牌知名度，继而长期获得用户下载量。

如果用品牌和用户数角度观察音频行业里频繁发生的打架现象，简单说就是：品牌与用户量之间博弈关系的体现。究竟是用品牌来带长远用户数量增长，还是用用户数来判断品牌知名度？而事实上，这个问题远没有这么简单。

超体法则

但另一方面，移动互联网时代已经改变传统品牌传播途径，所以传统品牌建设正在没落（这里省略一万字，展开又是一篇大文）。

事实上，正是从互联网时代到移动互联网势力的兴起，让统治商业世界的规则、评判规则发生根本性变化：从不可衡量到可衡量的人类行为、从企业现实盈利转到盈利潜力（用户量、下载量等），所有无法用户数量化的行为都将被视为“浪费”，而浪费在创业期间是不被允许的。但所谓不支持“浪费”，其实也反映了另一种理念或者是现实——资源过剩，短时间存活，快速繁殖。

现在的互联网时代是地球自然界的真实反映：繁殖能力和频率代表了物族数量。从文化角度讲，屌丝文化（人数多、品类杂、社交忙）正在或已成为主流文化，继而与精英/贵族文化（人数精、品类少、弱关系独居）一同繁荣。尤其在移动互联网时代，商业贵族走下神坛，把部分权利移交给屌丝，资源过剩导致“交配”随时发生，创业变成几乎没有门槛的事，小强时代来临。

电影《超体》中，曾提到生命的存在目的和选择：生命存在似乎只有一个目的，那就是争取时间。资源匮乏多数物种选择永生，资源丰盛多数物种选择繁衍，根据资源情况只有两个选择，永生或繁衍。那么，脱开创业公司，其实可以看看整个互联网和移动互联网的现状。

品牌是个哲学问题

宗教的本质是什么？我认为是超越人性，确切地说是超越人的劣根性，但大部分互联网产品的根基恰恰是放大人欲和劣根性。正教、邪教皆是宗教，这个时候产品就面临两个选择：做撒旦的情人，还是佛陀的弟子？品牌也面临一样的选择。

我们来看看现在互联网圈内做品牌的都是哪些公司？这几年知名新产品创始人都是 PC 时代的“老人”，比如，雷军、周鸿祎、唐岩、罗永浩等。而 85 后、90 后创业项目，基本都是用用户数量带下载或使用。

所有这些人做出来的品牌，都将产品与个人领袖气质充分结合。但是这其中为什么有些品牌做出来了，有些却没有呢？领袖气质其实是互联网和移动互联网中最容易做出品牌的契合点。比如小米，如果所有基于参与感所说的那一套理论，没有雷军和黎万强的诠释，小米这个品牌将会变得非常单薄，小米品牌的人格化是通过雷军丰富的。

再退一步讲，回到今天要讨论的创业公司是否应该做品牌这个角度，因为大家现在都不做传统品牌了，所以现在用变革+传统方式来做品牌反倒变得稀缺、稀罕。

回到引子所提出的问题：创业企业做不做品牌的因果关系并非可衡量，它的最终答案其实是创始人是哪个时代的权力，而他又要依附于哪个时代的权力。最本质的一点，他打算让这个企业如何留存在这段时空中，或者是这个时代中，或者是历史中。到头来创业企业做不做品牌其实是个哲学问题。

关注硅发布文章

（本文版权归硅发布Guifabu所有，未经授权不得转载）