沃尔沃XC60遗憾:祥林嫂式说\"安全\"

▊创始人阿瑟·格布里森和古斯塔夫·拉尔森。2014年11月9日，沃尔沃亚太推出旗下第三款国产车型——XC60

鲁迅小说中的祥林嫂因家破人亡被东家抛弃而喋喋不休。当祥林嫂三番五次喋喋不休地讲她的阿毛的故事时，连“最慈悲的念佛的老太太们，眼里也再不见有一点泪的痕迹”了。

这篇小说写于1924年2月7日。同时代，在北欧，一款对”安全“津津乐道的汽车品牌诞生了。87年前，古斯塔夫·拉尔森和阿瑟·格布尔森在瑞典哥德堡开启了属于沃尔沃的奇幻之旅。

沃尔沃说安全有它的合理性。这个瑞典厂家发明了汽车安全带，并第一个把安全带用于量产车上，安全带在现在汽车的安全方面的重要性是无可质疑的。所以，沃尔沃的安全历史值得致敬。

安全性突出，无疑是一个很好的营销手段，值得植入到品牌基因里。沃尔沃以安全性为口号展开了汽车营销。沃尔沃销售人员会告诉你，一些你意想不到的设计都是为了安全而生的。

然而， 在汽车科技发达的今天，已经很难有单独的厂家研发出有垄断性的汽车安全技术。在汽车安全技术方面，不断有汽车厂家超越沃尔沃， 这个时候还在反复的说”安全“，显然不合时宜。

能不能在说安全的同时，说点别的？

沃尔沃一直以低调的形象示人，其目标消费群体特征也被简单归纳为“安全、低调、高品位”。这原本没什么问题，在欧洲它也所向披靡。但显然它忽略了，中国是一个新兴市场。新兴市场的特点就是在对所有产品都不甚了解的情况下，哪个出名买哪个，既然大家都买，就算不是最好，也不会太差。

沃尔沃1994年进入中国，2006年实现国产。然而在中国的车主中，却没有形成与这悠久的历史相匹配的品牌认可度，这与沃尔沃始终没有拿出一颗心，与中国消费者认真相处直接相关。沃尔沃在中国一直是一个“小众”的品牌。爱它的人对它赞不绝口，不爱的，思索半天，怕也只能说出“安全”二字。有意思的是，欧洲人似乎比中国人更加信奉“酒香不怕巷子深”，对此一直放任自流。相对于在“宁可坐在宝马车里哭，也不坐在自行车上笑”中被当作豪车代表、任何人都能脱口而出的竞争对手，沃尔沃的品牌认知度明显低的多。

欧洲人在这样的品牌战略里浸淫了八十多年，加上其本身注重实用的群体特征，自然十分买账。可是在欧美市场已接近饱和的情况下，沃尔沃要想突破自己，必须在短时间内打动中国市场，再单纯依靠时间和口碑的力量，怕是来不及了。

2010年，虽然吉利满怀热情地拥抱了这个意为“滚滚向前（Volvo）”的品牌，但是中国的车主们对这样的低调似乎并不感冒。

2010年以来，除了在2012年受欧债危机影响，销量有所回落，沃尔沃的在华销量一直保持着增长的态势。2013年，沃尔沃在华销售同比增长46%。沃尔沃汽车10月份在中国市场的销量为6,917辆，对比去年10月份的5,086辆，同比增36.0%。其中沃尔沃S60L在10月份的销量为2,414辆，沃尔沃XC60在10月份的销量为2,380辆。这些看上去很美的数字却无法让沃尔沃高枕无忧，原因就在于耀眼的增长率背后，没有同样耀眼的绝对数量。6万辆的全年总销量，既无法与豪华车系第一阵营的ABB（奥迪、宝马、奔驰）比肩，也无法与其在欧洲2.5%的市场占有率相媲美。

沃尔沃在中国的营销活动主要集中在体育领域，无论是赞助高尔夫公开赛和全球帆船赛，还是在2012年签约林书豪为自己代言，都体现了这一倾向。而它在高端经济和高雅文化领域，却鲜有动作。营销方式单一，受众面小，也是其“不得不低调”的一个原因。此外，沃尔沃的产品线不够丰富，例如，在D级车市场，沃尔沃一直没有推出有竞争力的车型，这使得很多高端用户对它的爱无处安放。

因此，沃尔沃的“小众化”在中国，一方面是其主动选择的产品定位，另一方面，也是它不得不接受的市场现状。

衡量汽车是否豪华的指标有很多，如排量、轴距等等。其中，价格也是不可忽视的一个重要因素。对于爱惜羽毛的豪车品牌，为了维护品牌形象，一般不轻易参加价格战，必要时，甚至会加价销售。而沃尔沃自2010年起，频繁掀起降价风潮。这样饮鸩止渴的促销方式，虽然在短期对销量有所助益，但长远来看，必将损害沃尔沃的品牌形象，甚至跌出豪华车的阵营。毕竟，格调本身就是豪华的一个重要象限。喜欢开豪车的人固然在乎车好不好，但毫无疑问，他们同样在意开车带来的感觉好不好。

终于在销量增长的迷醉里清醒过来的沃尔沃，将“不打价格战”的声音喊得此起彼伏，但品牌形象重塑之路，需要的显然不只是一两句无关痛痒的呼喊。

相较于家庭观念较重的欧美用户，中国的消费新贵们显然更注重个性化与自我体验。“沃尔沃正在主动改变以往清高、自我的形象，车型设计不再固守原来的风格，更重视注入时尚元素，贴近以‘90后’为代表的年轻消费者的需求。”李书福说。改变设计容易，深入人心不易，对一个市场的消费习惯的培养，路漫漫其修远兮。尽管如此，沃尔沃的此番努力，也是一个值得肯定的开始。

很多时候，“小众化”被看做一个褒义词，似乎和专业、专注、品味、身份等同，但看看沃尔沃在欧洲市场的驰骋和苹果在全球的风靡，不得不说，“小众化”与“品味”之间不能简单的画上等号。做好自己产品的同时引领和提升大家的品味才是“有品”的最高段数，品味与销量原本就该是相互依存而生，而不必被置放到鱼与熊掌的位置上。孤傲地唱独角戏和莽撞地向前冲，未免都太过遗憾。

“我真傻，真的，我的阿毛……”可怜人祥林嫂以喋喋不休的重复，让善良的听众产生了厌烦。

“我真安全，真的，我是沃尔沃……”沃尔沃满腔热血地重复其“安全”。简单的东西不一定是好的，但是好的东西一定是“简单”的，比如爱、空气和阳光。因而，沃尔沃的安全营销，如果做减法，做“简单”，是值得思考的。