改变天猫京东对决格局，国美在线成双11“第一黑马”

11月12日晚，央视新闻联播报道电商双11盛况，提到天猫912亿交易额创造纪录，国美在线全天成交额同比增长406%，苏宁易购订单量同比增加358%。国美在线名列电商三强，且位居第二！而在这一报道中，一向排名仅次于天猫的京东却神秘“消失”了，完全没有被提及。

两大阵营对决双11 国美在线成“第一黑马”

与往年不同，今年双11电商格局最开始被解读为阿里苏宁PK京东腾讯两大阵营的对决。8月，阿里与苏宁达成交叉持股的深度合作，苏宁易购入驻天猫开设旗舰店。阿里负责流量，苏宁负责物流的组合也被业界一致看好。双方均把矛头指向老对手京东，苏宁甚至喊出“平京战役”的口号，用“头条何须老板娘”调侃京东。

在双11前半个月，腾讯与京东联手反击，宣布共同打造“品商”平台，推出精准营销、多维场景购物等新举措，甚至马化腾、刘强东亲自现身活动现场，为京腾联盟造势，京东双11则在微信朋友圈连打11天广告。京东随后还以逼迫商家“二选一”为名将天猫举报到工商总局，局势剑拔弩张。京东甚至办了一场“京喜夜”晚会来与天猫双11春晚打擂台。

至此，双11两大联盟对决的局面已然形成。然而，双11的事实结果却陡生意外，国美在线像一匹黑马斜刺杀出，表现非常抢眼，让天猫京东和公众大感意外。据国美在线的双11战报显示，11日0点仅用30秒破亿，直追天猫。国美在线11日全天创造了交易额增速最快，移动端客单价最高，智能高端家电占比最高三项数据第一，且双11当天国美在线全国82%的自营大家电订单已经发货。

天猫912亿交易额创造纪录是不错，但从成长速度来看，增长406%的国美在线无疑是今年双11的“第一黑马”，也因此被央视新闻联播重点提及。国美在线凭什么能成为双11“第一黑马”？这背后传递出了哪些电商行业的未来新趋势？这的确值得思考。

移动智能生态布局、“三真两保障”为消费者谋利

笔者认为，国美在线成为黑马有两大关键原因，第一是移动智能生态的布局。战报显示，除了增速第一外，国美在线移动端订单量占比高达70%，移动端平均客单价超过2300元，为移动端客单价第一。国美在线高端智能家电销量占比超过30%，成为智能家电第一畅销渠道。目前电商竞争激烈之下，强调精细化运营，用移动端连接线上线下，重点发展智能化、高端品类，这已经成为电商的未来发展趋势，而从国美在线这次双11战果来看，国美在线在移动智能方面发力其实更符合电商的未来方向。

第二大原因则是国美在线对用户的重视。今年围绕“真战11.11”的主题，国美在线推出了“真品、真低、真快”三大承诺，“贵就赔、晚就赔”两大保障，全方位维护用户网购权益。真品方面，国美在线商品从厂家出库后直接送达用户手中，不经过代理商，保证100%正品。真低方面，国美在线商品支持全网比价，贵就赔300元。真快方面，大家电当日达约时达晚就赔200.。这一系列的“真”举措也最终赢得了消费者的认可，让国美在线在双11当天一马当先、斜刺里杀出。

黑马不是一天练成的，这其中不仅有国美在线多年积累的供应链物流优势，国美连续10个季度盈利资金充足的底气，更重要的是在移动智能领域的布局，以及真心为消费者谋利的态度。根本来看，国美在线能成为黑马，是消费者用脚投票的结果。

“第一黑马”正在改变电商竞争格局

从2009年淘宝首创光棍节大促之后，“双11”的品牌影响力逐年扩大，已不单是天猫一家唱独角戏。面对电商双11纷纷秀明星、炒晚会，甚至无底线互相攻击的口水战，国美在线选择回归消费者需求，重视消费者体验。而在引领电商行业发展方面，国美在线也体现了“大哥”风范。

双11之前，国美在线用“别闹体”群嘲对手的口水战，甚至推动董明珠方洪波“握手言和”共同让利，对家电厂商、电商同行、广大消费者频频发声，非常强势，用真正务实态度去引领电商竞争走向正能量。也正因为如此，在网易科技一项“你觉得今年双11谁诚意最足”的调查中，国美在线以35.3%的得票率超越天猫、京东、苏宁，获得大多数网友认可。

不找干爹不靠老板娘，国美在线走出了一条独立自主，稳重务实的发展之路。从这次双11大战的真刀真抢比拼来看，国美在线已经成为增速最大的黑马，其重视移动端、发展智能家电，维护消费者权益等举动也与“消费升级、体验为王”的趋势吻合。可以说，国美在线某种意义上代表着未来电商的发展方向。今年双11已经结束，“第一黑马”只是个开始，作为阿苏、京腾之外第三阵营新势力的代表，国美在线将有望改变当下电商两极对决格局。