天猫进京贴身肉搏京东的冷思考

这几天风传天猫总部要从杭州搬到北京，说是已有一部分团队从7月起就陆续搬到北京的国家广告产业园来办公了，双11之前要全部搬完。企业搬迁因素多种多样，拥挤的北京不在乎再多一个天猫，北京是全国高素质人才的聚集地，最起码天猫的人才需求是不愁了。至于说天猫搬到北京是为了对付京东，这当然还是要见仁见智地去看了。

这边搬迁的话音刚落，24日出版的新京报上就出现了天猫的包版广告，“更多更快更好更省，天猫来了”。这种包下新京报一整版的土豪宣传作风似曾相识，记得京东每年都会搞这么一下，今年是“再次通知，去京东晒白条，买新苹果立减500”，去年是“打白条拿新iPhone”。天猫的广告不管从形式上和姿态上，都可以算是“借鉴”了京东的做法，因为新京报电商方面的整版广告，之前一直是被京东包办的。

京城广告界幸甚，金主越来越多，手笔越来越大，自然可以吃了这头吃那头，让广告主们争着抢着把价格自己抬上去，不过这不是重点。关键问题在于，天猫要搬到北京来的传言刚出来，北京的媒体上就出现整版天猫广告，形式上很明显是对京东的包版广告进行了借鉴，连刊登媒介都是一样的在新京报，其真正用意昭然若揭了，矛头就是直指京东的。

天猫进京打京东用的是贴身战术，具体说就是主动向对手贴过去，一点点蚕食对手的份额，淘宝以前打败易趣就是这么干的，此次在新京报的整版广告就非常符合贴身战术的定义。贴身战术在某种程度上非常有效，比如有些互联网产品经常会抱怨自己遭到了像素级模仿，或者说被跟风等等。不管模仿还是跟风，模仿者和跟风者也都是可以获得利益的，对对手打法的借鉴甚至是全盘模仿可以有效打开局面，做不到太好也至少不差，先抄后超嘛。

天猫这种起自长江以南的南方企业，进京后应该会有一些地域文化和观念上的差异，需要一段时间的磨合，这是必然的。天猫一进来就没想着给用户提供自身带有成功基础的那套企业文化，而是要千方百计顺应北京当地社会文化，让自己看上去不能说特别像京东吧，至少看起来像一家北京企业，这叫煞费苦心。

但是，京东在北京做B2C要比天猫早多了，天猫要学的可不止打广告这些。京城多数网购人群购买数码产品会上京东，这已形成了很强的用户习惯，京东在手机和3C上的核心优势非一日之功，也绝不是一幅广告所能解释得了的。天猫用贴身肉搏的方式向京东展开进攻，正确的姿态是打广告也要学，京东的运营思想和用户理念也要学。当然，在学的同时也别丢掉自己的优良传统，要注意两相结合，活学活用。

也就一两年前，似乎阿里从来就没有正视过京东，马云曾表示过从不认识刘强东这个人，他京东爱怎么干都行，对他构不成威胁。京东上市后，马云还说阿里的任务就是制造几百个京东这样的企业。甚至还有一本书里透露出马云的原话，说京东这类模式必死无疑。这些，可以算是公关口径吧，有些虚张声势指东打西的架势，说不在乎的同时其实还是在乎的，否则就不会说那么多狠话了。

从两年前对对手的轻视和满不在乎，到如今实施贴身肉搏战术去对付对手，天猫的转变不可谓不大，也算是亡羊补牢之举。但这从另一方面说明，京东确实对天猫构成了强大威胁，从最近几个月两方频繁的隔空交手就能看得出来，天猫有很多战术上的动作指向性很强，目标就是京东。现在再搞那套战略上轻视敌人，战术上重视敌人的套路，已经明显不合时宜。在独立B2C市场京东是当然的老大，是平台型的天猫最大的威胁，这是路人皆知的事实，盲目否认这一事实只能让人感到故作姿态，不会起到任何好效果。

天猫准备做点实事来对付京东，这是好事儿，至少不全寄希望于给对手施加心理压力上了。不过就目前整版广告的这种借鉴来看，还没看出天猫使出了什么正确有效的套路。打广告就像穿衣服一样，不能说别人戴副眼镜穿了个中山装往兜里插根钢笔，你也照样来一套，就能达到跟人家一样的知识水平和高度了。

其实天猫要想学成京东那样子挺难的，天猫本身也许并没这个需求，其目的只是为了能通过贴身肉搏稳固自己的地位，没办法干倒京东，分庭抗礼搞四六开也不错。可别管天猫如何贴身肉搏，面对一个业务基础，用户属性、运营思路、商业逻辑都完全与自己不一样的京东，做再多的模仿和贴身肉搏也都是表面功夫，对实质不会有任何改变。

京东虽然起于北京，但其成功并非源自于在哪里。京东每年都打整版广告，当然也不会有人认为京东是打整版广告做上市的吧。京东的成功是因为什么，网上有诸多分析，我就不多说了，窃以为那些才是天猫最该去努力学习的部分。