用什么来保证下半年经济增长?

从行业层面看，2005年之后，基于LBS的地图搜索技术在房地产领域的应用、移动智能手机的快速普及、UGC的爆发，美国百年未变的房地产经纪行业开始出现剧烈的变化，消费者获取信息的方式不仅更加丰富多元，而且走向移动终端，随时随地了解信息、搜索房源和联系经纪人。更加革命性的变化是，消费者不再是单纯的信息“接收者”，也开始参与信息内容的生产和传递，经纪人和消费者之间的信息不对称、不透明大幅减少。

从公司层面看，2005年前后，房地产在线垂直领域出现了两股不同的变革浪潮，都致力于改变传统的经纪行业模型，但走向了两条不同的道路：

第一个方向：以Zillow和Tulia为代表的在线平台模型，本质是一个互联网媒体，以在线广告作为货币化的方式，目标在于为消费者提供极佳的信息平台和搜索体验。这类公司通常把自己视为媒体公司，而不是经纪公司，宣称只卖广告，不卖房子，试图把自己描绘成经纪人的朋友，而不是敌人。

第二个方向：以Redfin为代表的E2E模型（EndtoEnd），本质是一个电商，旨在为消费者打通线上与线下的所有环节，不仅利用在线平台为消费者提供丰富的信息，也雇佣或挑选经纪人提供线下配套服务。与媒体公司不同，Redfin的目标更加彻底，从它的名字可以看出，它的宏伟志向在于重新定义经纪行业，打造闭环，完全掌控所有交易环节。Redfin对互联网的理解很单纯，即“如果你想改变这个行业，就不可能向他们出卖广告”，所以，从这一开始，Redfin就选择了一条艰难的“重新定义”之路，10年间，一路走来、历尽艰辛，今天已经成为一支不可忽略的力量，Redfin及其一大批追随者们将在未来几年将掀起一股更大的变革浪潮。

一、  Zillow:美国最大的房地产在线信息平台

Zillow是美国最大的房地产垂直类信息网站，通过将将零散的买方信息和卖方信息集中到互联网平台上，以降低房屋交易成本，提高交易效率。目前Zillow已经建立了全美最权威的房屋信息数据库，为消费者在房屋买卖、租赁、借贷、装修等各个相关环节提供以信息和数据为主的产品与服务，使消费者的房屋交易决策更加聪明。

（一） Zillow的基因

用当下流行的话讲，Zillow具有十分纯正的互联网基因：（1）创造人团队几乎是全球第一家在线旅游公司Expedia的原班人马，并同时具有微软和亚马逊的从业经历；（2）现任高管团队来源于媒体公司、门户网站、支付公司、电商巨头、搜索广告公司，是十分强大的、震撼级互联网团队。

（二） Zillow面对的市场格局

1.庞大的市场空间、极长的产业链

房地产作为美国最大的经济部门，从购房、租房、装修以及新建住宅，合计每年创造了近2万亿美元的GDP，庞大以及极长的产业链奠定了美国房屋流通行业的基础，为流通环节的传统经纪公司、传统媒体公司以及互联网新媒体创造了巨大的价值空间。美国每年销售房屋530～550万套，90%为二手房销售，二手房交易涉及的环节极其之多、且很复杂，每一个环节都会创造相应的交易费用。

2.本地化、非标准化、信息密集的房屋交易

房屋交易具有本地化、非标准化和信息密度的特征，信息不透明、不对称的程度极深，历史上，消费者只有极少的渠道获取全面、及时和准确的房屋数据，这使得Zillow提供的房屋数据库极具价值，也是Zillow诞生、发展和崛起的前提条件。

3.高度分散、需要一个集中的信息匹配平台

这种分散表现在各个层面：

第一，代表需求的买方和代表供给的卖方高度分散。美国有7400万业主、4000万租户，每年约计5%的家庭出售二手房，同时很多家庭会从业主变成租客、或者从租客变成业主，住房需求的转换频率较高。

第二，渠道极其分散。美国传统的信息匹配渠道主要是经纪人和经纪公司，行业的低门槛使得美国的经纪人数量极其之多，而经纪公司则是无数小型、本地化的公司。最新数据统计，超过90%的经纪公司只拥有10个或更少的经纪人，2/3的经纪公司只有一个办公室。TOP10经纪公司的市场占有率不到10%，TOP500经纪公司的市场占有率只有25%。

第三，消费者注意力的高度分散。尽管目前互联网已经取代传统门店和报纸成为消费者了解和搜索市场信息的第一渠道，但是互联网渠道本身却是极其分散的，既有雅虎、美国在线等门户网站的房地产在线平台、又有Google、Facebook等搜索和社交类网站，同时还包括传统经纪公司、本地MLS的网站。在这种情况下，一个集中的互联网信息展示和匹配媒介的出现是必然的，符合行业演变的自然规律。近期，Zillow收购Trulia的行动则基本预示着在线信息平台的整合正在加速推进，Zillow将毫无争议地成为在线媒体巨头。

二、  Zillow:如何重构经纪行业的产业链？

（一） 双边策略：免费的用户+付费的经纪人

简单概括，Zillow整合产业链的方式是以用户为中心的双边策略：（1）通过房屋估值切入，吸引用户；（2）用户增长到一定规模，吸引经纪人。经纪人之所以选择Zillow，是因为用户本身既是房源的提供者，通过Zillow的平台，经纪人可以获取卖方用户的房源委托；同时，Zillow的用户又是买方客户的聚集之地，经纪人可以获取客源线索。（3）在经纪人和用户之间建立双向沟通的平台，强化双方的使用粘性。

（二） 从估值切入，构建有生命力的数据库

1.有生命力的数据库

Zillow区别于其它互联网媒体的最大特征是以房屋估值为核心的有生命力的数据库，之所以说它有生命力，是因为：（1）Zestimate：为超过1亿套美国存量房屋提供动态的、可追溯、可预测的房价评估信息，消费者可以输入不同的房屋基础信息，例如邮政编码、地段、户型、内部结构、装修条件等细节，从而自动估算自己的房屋价格。而且，每个房屋的价格历史可上追溯15年，也可以给出未来12个的预测价格。（2）UGC：使Zillow数据库具备生命力的是“用户生成内容”（Usergeneratedcontent）。截止2013年底，Zillow的用户累计提供3500万条信息更新，每月UGC平均增量100万条，新增照片更是达到了2亿张。（3）Zillowadvice：这是Zillow提供的信息沟通平台和经纪人评价平台，目前Zillowadvice中提交的问答已超过80万个，对经纪人的评论累积超过46万条。

2.房屋估值为什么可以吸引庞大的用户？

谈及房屋估值，大部分人的观点是强调估值的准确性，认为Zillow的估值存在误差，对交易没有太多帮助，最终还是需要经纪人提供出价、讨价还价的专业服务。

尽管目前Zillow的估值误差已经从2006年产品上线时的超过30%下降到今天的不到7%，但是在我们看来，房屋估值的真正意义不只在于准确性，更在于：（1）估值面对所有美国家庭，无论是否买房或卖房，都有可能使用Zestimate，因此，它的终端用户基础极其庞大，这是Zillow可以在短期内获取大量用户的关键；（2）趋势比价格更重要。对于许多人来讲，房屋交易作为最大的一笔开支或投资决策，买房或卖房意愿的形成需要花费很长时间，前期需要12-18个的时间了解市场价格趋势的变化，以选择在合适的时点进入市场，这意味着至少在这段时间内，这些人都是Zestimate的粘性用户；（3）透明比准确更重要，Zestimate的意义在于让消费者的房屋交易决策更加透明，让用户更聪明。一直以来，消费者都希望可以便利地了解房价信息，而不是只听从经纪人的建议，但是传统的经纪公司对这种需求毫无反应，不可能主动去满足。尽管经纪人可能会对Zestimate的准确性嗤之以鼻，但是消费者喜欢，这就够了。（4）虽然在交易环节，估值不可能替代交易价格，但其参考意义重大，买方需要了解合理的价格区间，以防止经纪人的高定价，卖方需要以合理的区间标价，出价太高，就可能无人问津，停留在市场的时间成本就会很高。

（三） 以用户为中心：有了用户，房源不请自来

成功推出Zestimate这款杀手锏产品之后，Zillow以用户为中心，持续推出一系列产品，并迅速占领移动终端，使用户增长一直保持在极高的速度。具体而言，Zillow研发的重点产品是：（1）Zillow®MortgageMarketplace，即抵押贷款平台，该产品对对融资环节的变革几乎是颠覆性的，彻底改变了抵押贷款的额度申请和定价方式。该产品让消费者以匿名的方式向抵押贷款机构发出请求，Zillow平台上的诸多机构对这种请求给予反馈，之后消费者再从多个反馈中选择最合适的额度、利率和月偿付额，并直接与抵押贷款经纪人单方面联系，完成融资供求的匹配。这种反向定价的方式让消费在融资环节更加主动，更加有利于根据自己的偏好自由选择。（2）ZillowRentals，这是针对租房用户的产品，可以让用户轻松地比较月租与月供的换算。更重要的是，从积累用户和培养粘性的角度看，通常租房产品的使用频率更高，一个家庭生命周期中房屋交易的频率只有三、四次，但却可能每隔几年就要重新租房，而且买房和租房之间又有一定的替代性。而且美国每年都有大量移民，移民的第一选择通常是租房。因此，ZillowRentals这款产品对于用户增长同样重要。（3）ZillowDigs，这是针对用户家居装修的估值产品，在Zillow的平台，有无数种设计装修的风格，用户可以选择现成的风格，也可以根据自己的偏好定制，之后Zillow会提供不同风格的成本估计，让消费者根据自己的支付能力自行选择。

除此之外，Zillow把握消费者注意力向移动端转移的趋势，快速开发各种移动终端的产品，截至2013年底，Zillow已经开发了27款移动端应用，从流量结构上看，Zillow的移动战略是极其领先和成功的，目前有65%的流量来自于移动端，周末时超过70%。

总体上看，Zillow自2006年第一款产品上线以来，一直极为专注地围绕用户交易环节的痛点开发以估值为中心的系列产品，Zestimate、Zillow®MortgageMarketplace、ZillowRentals、ZillowDigs这四款主打产品本质上都是估值，涉及房屋价格、租金价格、抵押贷款定价、家居装修成本，致力于让消费者在交易环节更加主动、信息更加透明，这种以用户为中心的产品策略是非常成功的，2009年以来，Zillow的独立UV平均增长率超过50%。

众所周知，网络效应决定了互联网时代一步领先、则步步领先，成功会引发更大的成功，Zillow最早推出的房屋估值以及对移动趋势的快速把握都让竞争对手难以追赶。

一旦积累了用户规模优势，Zillow的平台对于经纪人的吸引力便大幅增加，房源便不请自来。传统的经纪人、经纪公司、本地MLS，甚至雅虎等门户网站都纷纷与Zillow签订房源分发协议，从而使Zillow的平台免费地积累了大量房源内容，房源和用户的结合则使Zillow逐步具备货币化的条件。

（四） 围绕产业链并购，掌控更多环节

Zillow始终把赢得用户作为战略布局的重中之重，把自身的主要精力投入到产品研发和市场营销中，其余则通过并购来完成。具体而言，Zillow的并购线索有三条：

第一，围绕经纪人服务的产品通过并购获取2011年之后，Zillow收购的Postlets、DiverseSolutions、Rentjuice等都是专门为经纪人提供服务、技术支持和软件支持的公司或产品。

第二，围绕用户需求，如地图搜索、抵押贷款等环节收购，以继续完善用户体验。

第三，收购同类竞争对手，加速线上整合。典型的案例是：2013年8月收购纽约最大的房地产信息网站绕Streeteasy，这项收购巩固了Zillow的领先地位，也起到了有效的品牌宣传作用。2014年7月，Zillow更是宣布收购行业内第2大公司Tulia，Zillow与Tulia几乎攫取了市场上70%的访问流量，二者联合会带来资源与平台共享、成本节约与品牌宣传等一系列优势，并购后的公司无疑是行业霸主，对产业链合并起到了推动作用。（完）

（本文节选自巴曙松教授、杨现领博士所著《房地产大转型的“互联网+”路径》，该书于2015年7月由厦门大学出版社出版发行）

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