关于传媒产业“十三五”期间的三个判断

传媒产业主要由一国经济发展水平、技术、体制等因素决定，具体到我国，“十三五”期间，我国经济将处于“新常态”，但是传媒产业作为文化创意产业的重要组成部分和先导性产业，对于优化我国的产业结构和促进产业的升级换代都起着重要的作用，可以预见，在经济、社会、技术等因素的推动下，我国传媒业仍将处于“超常态”发展阶段。

一、我国传媒业仍处于快速发展期

1.传媒业处于快速发展通道

决定传媒业发展的主要因素有经济发展阶段、人口、城镇化发展水平、第三产业所占比重、居民可支配收入等因素。根据2014年国民经济和社会发展统计公报，2014年，年末全国大陆总人口为136782万人，其中城镇常住人口为74916万人，占总人口比重为54.77%，城镇化水平超过50%；国内生产总值636463亿元，人均GDP超过7000美元；第三产业增加值306739亿元，增长8.1%，占比为48.2%；全国居民人均可支配收入20167元，同比增长10.1%，城镇居民人均可支配收入28844元，同比增长9.0%，农村居民人均可支配收入10489元，同比增长11.2%。根据上述数据，可以说明我国传媒业已经从粗放式的、较低水平的初级发展阶段进化到集约式的、较高水平的中级发展阶段。

根据国际发达国家传媒业的发展实践，当一国的人均GDP突破5000美元之后，传媒业将处于高速发展期，我国目前人均GDP已经超过7000美元，可以预料我国的传媒业将处于快速发展期。

2.我国大力鼓励传媒业发展

近几年来，我国出台各项政策，大力支持新闻出版产业发展，尤其是2014年8月18日，中央深改小组第四次会议上通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》之后，国家对传媒业尤其是传统媒体业给予了资金、土地、转企改制、税收以及其它政策上的全方位支持，这必将有利于我国传媒业的进一步壮大发展。

3.传媒业与其他产业高度融合

当前，互联网打破了不同产业之间的界限，进入了产业大融合的时代。在这种情况下，传媒业与通信业、IT业融合成现代信息服务业；传媒业与文化产业、旅游产业融合成文化休闲旅游业；传媒业与游戏业融合成文化娱乐业；传媒业与金融业融合成文化金融业，多产业的融合必将进一步促进传媒业的发展。

基于上述三点，在国家提出“互联网+”的政策大背景下，在十三五期间，我国传媒业仍将处于高速发展阶段，保持远高于经济增速的速度增长。根据相关部门的预测，在未来5年内，预计我国GDP将保持7%的增速，而传媒业作为创意文化产业的重要内容，将保持10%的高速增长。从表1可以看出，到2020年，我国的广告收入将达到9030.13亿元，广告收入/GDP的比率将超过1%。具体见表1。

表1 2015-2020年我国GDP与广告收入 单位：亿元

时间    GDP    广告收入    

2015    636463    5607    

2016    681015.41    6167.7    

2017    728686.49    6784.47    

2018    779694.54    7462.92    

2019    834273.16    8209.21    

2020    892672.28    9030.13    

二、新闻出版业新格局将形成

近几年来，在互联网媒体的猛烈冲击下，传统新闻出版业的入口价值大幅度下降，主要表现为用户快速流失，广告主大量转移导致广告收入大幅度下滑，骨干人才流失导致核心竞争力削弱，进而导致传统新闻出版业深陷困境。

1.互联网用户快速发展

近几年，用户在传统新闻出版业和互联网媒体之间快速此消彼长，传统新闻出版业的用户在大量流失，而互联网已经成为用户获取信息的第一入口。根据中国互联网络信息中心发布的 《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月30日，中国网民规模达到6.68亿，互联网普及率为48.8％；手机网民规模为5.94亿，渗透率为88.9%，随着4G的大规模推广和应用，未来的手机网民规模必将迅猛增加。可以预见的是，在“十三五期间”，互联网的普及率将超过50%。

2.互联网广告市场规模高速增长

首先，互联网广告收入居于主导地位。近几年，传统新闻出版业处于高速下滑期，尤其是报纸和杂志处于断崖式下滑期，而与之形成鲜明对比的是，互联网处于高速增长期，保持着40%以上的增速。在这种此消彼长的背景下，2014年，互联网广告收入为1540亿元，超过电视和报纸广告收入之和，而2015年互联网广告收入将超过电视、报纸、广播和期刊等传统媒体的广告收入之和，由此，从广告市场来讲，互联网媒体已经成为传媒市场的主导力量。可以预测的是，“十三五”期间，互联网媒体的市场份额将进一步扩大，而传统媒体的市场份额将大大缩小，基本上被边缘化。

其次，阿里巴巴、腾讯、百度等BAT巨头已经形成巨型的生态。2014年，百度的广告收入为484.95亿元，淘宝的广告收入也高达375.1亿元，腾讯的广告收入是80亿元。

第三，移动广告高速增长。随着手机用户的快速增长，移动广告占比大幅度增长，逐步超越PC端成为主流。百度、腾讯、阿里巴巴的移动广告收入已经超过PC端广告。

3.骨干大量流失

传统媒体的体制弊端使得优秀员工的事业心难以得到满足。一方面，由于我国的传统媒体处于严格的管控下，另一方面，多是国有独资单位和企业或绝对控股单位和企业，导致体制弊端重重，真正有抱负、有能力的骨干人才的才干难以得到展示，而不同于之前没有成熟的市场化媒体的是，当前互联网媒体和企业已经相对成熟，能够提供更多、更好的位置，优秀员工为了个人事业和自我实现，也会选择出走。

近几年来，大量优秀的骨干开始大量流失，并且已经成全国蔓延之势：无论是央视等中央级传统媒体还是地方性传统媒体，无论是东部沿海地区的传统媒体还是中西部地区的传统媒体，无论是市场化程度强的传统媒体还是市场化程度弱的传统媒体都在经历着从业人员离职大潮的折磨。

基于新闻出版业新格局形成的判断，这就要求我们在制定新闻出版业“十三五”规划时，既要实事求是，又要具有前瞻性和创新性，充分地反映新闻出版业的新变化，适应新闻出版业的新格局，采取创新性的措施促进新闻出版业的新发展。

三、技术处于快速迭代期

纵观传媒业的发展史，本身就是一部技术进步史，而1994年互联网正式进入我国以来，短短20多年的发展则是我国传媒业变化最为剧烈的20多年，可以毫不夸张地说，就是颠覆性的“革命”。

从新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站WEB1.0互联网媒体的壮大到博客自媒体的兴起，到新浪微博、腾讯微信等WEB2.0的互联网媒体如日中天，再到今日头条等智能化传播的WEB3.0的互联网媒体的快速发展，每一次技术的进步都带来传媒业的巨大变革。

在“十三五”期间，以大数据、移动互联为代表的新技术仍在快速发展，物联网技术在快速成熟，这些新技术又将给新闻出版业带来极为重要的影响，而这些都需要在“十三五”规划中给予足够重视和得到充分体现。但是从历次新闻出版业的发展规划来看，对技术的重视却远远不够。

四、抓住体制改革这个牛鼻子

近些年来，我国新闻出版产业在体制改革方面采取了“转企改制”等很多措施，但是从整体来讲，体制改革远远滞后于新闻出版业的现实发展需要，亟需仅仅抓好抓牢体制改革这个牛鼻子，进一步深化体制改革，建立起真正适应新闻出版产业发展新趋势的体制。

具体说来，就是要按照十八届三中全会的精神，引入混合所有制、骨干员工持股、特殊管理股、传媒职业经理人等制度，重塑新闻出版产业管理体制，建立起自主经营、自负盈亏，真正适应环境大变革时代的现代企业制度。否则，新闻出版产业的改革和发展就可能沦为一句空话。

原载于《青年记者》