厨电相对大家电显亮色 高端智能化刚开始

不论是从近期的市场销售数据还是企业财报来看，厨卫电器都给出了不同于大家电的亮丽业绩。不过，有迹象显示，厨电行业也将逐步进入行业转型升级期，相关企业应为此做好准备。

厨电成家电各品类中的亮点

所谓厨卫电器，包括以油烟机、灶具和厨房小家电为代表的厨房电器，以及热水器等卫浴电器。业内知名市场调研机构中怡康的数据显示，2015年上半年我国家电整体市场规模达7675亿元，同比增长4%，其中厨电增速明显好于其他家电品类，市场规模为356亿元，同比增长9.9%。

另一家市场调研机构奥维云网的数据则显示，今年上半年厨电市场整体销售数据同比增速为12.7%，从品类来看，油烟机、燃气灶、消毒柜零售额同比增长13.6%、12.4%与7.2%。

中怡康推总数据显示，相对于彩电、冰箱、洗衣机等大家电的增长乏力，国内厨电市场仍保持平稳增长。2015年1至7月，热水器市场零售量、零售额分别同比提升3.8%、6.5%;2015年1至8月，油烟机市场零售量、零售额分别同比增长4.0%、11.5%。

另外，从前不久陆续发布的家电企业三季度财报来看，彩电和空调、冰箱、洗衣机等白色家电行业的企业业绩低迷者多，但厨卫电器企业的成长性仍然较好。例如，老板电器2015年1至9月实现净利润4.88亿元，同比增长41.11%;万和电气1至9月份归属于上市公司股东的净利润约2.56亿元，同比增长13.05%。

中信证券发布的分析报告显示，2015年第三季度家电行业收入同比-5.4%，延续了二季度以来的下滑趋势;分子板块来看，照明和厨电分别以+19%和+11%领跑。利润方面，家电行业单季利润同比-14%，多年来首次录得双位数下滑;分子板块来看，厨电和上游利润分别以+15%和+24%的表现领跑。

厨卫电器居民保有量仍较低

目前，传统大家电市场日益饱和，彩电、冰箱、洗衣机等产品的城乡居民家庭保有量已经很高。相比之下，厨电产品在我国居民家庭特别是农村地区的保有量还比较低。普及性消费为厨电市场带来巨大的成长空间。

国家统计局的数据显示，2012年，城镇家庭平均每百户电冰箱拥有量98.48台，农村家庭平均每百户电冰箱拥有量67.32台;即使是在空调还不太普及的农村，2012年农村家庭平均每百户空调拥有量也有25.36台;但就油烟机来说，2012年农村家庭平均每百户油烟机拥有量仅有14.69台。

分析人士认为，厨电有望成为家电板块中成长性最好的细分板块，市场尤其是三四级市场远未达到饱和水平。

品牌集中度低于大家电

中国家用电器协会理事长姜风认为，上半年厨电行业的增长主要源自产业结构与市场结构的调整，而非市场整体需求量出现较大的增长，这种增长的背后，其实是品牌企业在增长，而杂牌企业在淘汰。

据中怡康监测数据显示，2015年上半年我国吸油烟机整体市场品牌数量较2014年减少了10%，燃气灶品牌减少了16%。

在市场倒逼与标准引导的双重作用下，厨电企业加速优胜劣汰。今年以来，厨电市场竞争加剧，主流品牌在线上持续发力，加速向三四线城市拓展，加上主要电商平台开始清退山寨厨电品牌，明显挤压了小杂牌的生存空间。

奥维云网发布的数据显示，2015年11月2日至8日那一周，国内市场油烟机销售额前五名为方太、老板、西门子、华帝、美的，销售额所占份额分别为19.8%、18.3%、10.6%、10.2%、9.1%;国内市场热水器销售额前五名为A.O.史密斯、海尔、美的、万家乐、万和，销售额所占份额分别为28.8%、14.5%、11.7%、7.6%、7.4%。

消费升级+新品类引入

在市场消费升级的推动下，厨电消费高端化的趋势进一步强化，这一点从厨电产品结构优化与产品均价提升上就可看出端倪。

中怡康监测数据显示，今年上半年近吸式吸油烟机的零售额份额较去年同期增长2.9%，钢化玻璃材质燃气灶份额提高3.5%，嵌入式消毒柜的零售额占比提升2.8个百分点。此外，2015年1至8月，4000元及以上油烟机、2000元及以上燃气灶、3000元及以上热水器零售量占比与去年同期相比分别提升了3.5、1.9和2.3个百分点，高端产品市场占有率逐年提升。

整体厨房和嵌入式厨房概念的引入，也在带动更多的厨电产品进入消费者的厨房，如洗碗机、电烤箱、垃圾处理器等。这些处于导入期的厨电品类在上半年出现了爆发式增长，中怡康数据显示，2015年上半年洗碗机零售额达到4.5亿元，同比增长63.7%，电烤箱零售额18亿元，增长56.4%。

不能高枕无忧

不过，上述好消息并不意味着厨电企业可以高枕无忧。中怡康总经理贾东升表示，相比去年同期12.1%的零售额增幅，今年上半年厨电市场的增速有所放缓，品牌竞争进一步加剧。

中怡康数据还显示，2015年10月，彩电、冰箱、洗衣机、空调、冰柜五大家电产品的零售量和零售额双双出现负增长，厨卫电器中只有电烤箱属于“正能量”，但零售量增幅只有14.7%。

与此同时，厨电能效标准促进行业洗牌。今年4月1日，燃气灶新版能效标准实施，将家用燃气灶具能效等级分为三级，能效达不到三级的产品将面临淘汰。此外，洗碗机能效国家标准正在制定中，电饭锅的能效标准已列入修订计划。能效标准的制定与升级，旨在引导厨电行业技术研发方向和产业升级，客观上也提高了行业准入门槛。

应了解高端用户需求

中怡康厨卫电器事业部总经理施婷认为，高端用户对于产品的了解相对专业，对于未来产品的期望和诉求也相对较高。然而，高端用户消费行为将是未来厨卫高端化转型升级所必须熟知并积极解决的核心问题，因此高端用户调查显得尤为重要。

中怡康研究结果显示，高端用户的购买决策过程大致会经过3-4轮的筛选，首先，是基于产品知名度、广告以及专业性等条件筛选出初步考虑选择的品牌集合;然后，对比这些品牌集合中线上产品评论、线下口碑调查，进而筛选线下体验的品牌合集;然后，再去走到实体店依据导购的专业介绍筛选出性价比较优的品牌合集;最后再查看促销情况，考虑家装风格等因素，最终筛选出购买的品牌或产品。在高端产品购买体验中，消费者重点提到，导购讲解的专业水平、商品演示以及体现出来的精神面貌对于消费者最终购买会产生一定影响。

基于用户对现有厨卫产品在使用中遇到的清洁困难、有噪音等可感受到的产品缺陷，可总结出用户痛点。功能、外观、日常使用等方面是高端用户普遍关注的要素，比如烟灶的清洁，油烟机的吸烟效果，噪音;燃气灶要爆炒，对火力的关注度比较高。此外，热水器是用来洗澡、用水，所以要求舒适型，包括恒温、噪音等;而净水设备是一种非标准化的产品，所以用户对他的后期维护提出了特殊的要求。

专家点评

中国家用电器协会理事长 姜风：随着生活水平的提高，消费者对厨房的装修和建设会越来越重视，会投入更多的资金来购买更高端、更优质的厨电产品，因此厨电在消费升级领域还有很大的空间。

中怡康总经理 贾东升：从智能手机到智能电视，智能化产品在逐步渗透，厨卫产品智能化刚刚上路。未来智能化发展将围绕控制方式和产品形态两个基本点，目前已经开启了传统家电企业、大型渠道企业、互联网企业等多方争夺智能平台之势，厨卫行业高端智能化已经势不可挡。(邓华东)