2015家电业回顾：调整期酝酿转型升级

回首2015年，中国家电行业仍处于调整期，在行业的结构调整中，在消费者的需求变化中，酝酿着企业和产品的转型升级之路。

一、政策：

关键词：【节能】

2015年涉及家电行业的新政策不多，但巧合的是，都与节能有关。

看点1：领跑者制度实施

11月，国家发展改革委、工业和信息化部、质检总局三部委联合推出的涵盖三类家电产品的能效领跑者制度实施细则正式对外公布。

此次细则与以往的节能惠民政策不同：试点家电仅涉及平板电视、家用变频空调、电冰箱三大类;对于入围激励范围的三大家电产品有明确界限;进口家电不享激励政策;对于单个型号产品出货量有着明确的要求;入选产品只奖“政策”，无财政补贴。

业内知名市场调研机构中怡康副总经理彭煜认为，能效领跑者制度的侧重点与以往政策不同，对行业长期发展是中性偏利好。

短评：虽然短期内很难带给企业直接利益拉动，但是这一机制将成为企业展示节能技术水平的最佳平台。

看点2：北京节能补贴

北京市商务委、市规划局、市发展改革委、市水务局和市节能环保中心五部门共同出台了《关于实施节能减排政策的通知》，从11月27日起，北京市户籍居民和持有工作证、暂住证的外埠户籍人员，只要购买电视机、电冰箱、洗衣机等九类符合要求的节能减排商品，就可以享受政府资金补贴，单件商品最高补贴800元。在北京21家线上线下零售企业可以享受到补贴，该活动将持续至2018年11月30日。

2011年至2012年初，北京市曾启动高效节能家电产品促销试点工作，向购买符合相关标准的电视机、电冰箱、洗衣机、空调、电脑(配有节能显示器)产品的单位和个人给予财政补贴。2012年6月，国家发展改革委、财政部又启动新一轮家电节能补贴政策。2013年，家电节能补贴推广政策到期。

此次北京市重新启动的新一轮节能补贴涵盖9种类别：电视机、电冰箱、洗衣机、空调、热水器、吸油烟机、空气净化器、坐便器、自行车。电视机、电冰箱、洗衣机、空调、热水器、吸油烟机的能效标识须为中国能效标识1级或2级;空气净化器除符合国家相关标准要求之外，颗粒物和甲醛净化能效须达到高效级;坐便器为通过节水认证且用水效率等级二级及以上产品;自行车符合《自行车通用技术条件》国家标准即可。在政策实施期内，每个消费者每类商品只能有1台(个)享受补贴政策。据了解，节能产品目录后期将不断更新。

短评：节能补贴让消费者省了钱，也让更多人加入到节能减排的队伍中来。

二、市场：

关键词：【调整期】

彭煜表示，2015年，我国经济运行保持在合理区间，主要指标增速下滑趋势得到初步遏制，从家电市场来看，处于以结构调整为基调的横盘调整期。中怡康推总数据显示，2015年全年，整体家电市场规模(包含手机和3C)15300亿元，同比增长5.5%。

看点1：彩电消费市场增长乏力

中国电子商会副秘书长陆刃波认为，2015年中国平板电视销量小幅增长，或达4400万台，预计2016年消费需求仍不会有明显增长。

中国平板电视消费在经历了连续多年的高速增长之后，从2014年开始保持平稳态势，而2015年以来愈演愈烈的价格战，一步步将彩电行业整体推向利润下滑的边缘。

陆刃波说，一方面，彩电消费市场增长乏力，常态化的促销应对手段对消费的驱动效应出现减弱态势。另一方面，新的互联网彩电品牌异军突起，互联网公司的大量涌入让行业竞争更为惨烈。“蛋糕”并没有变大，分的人却更多了，品牌结构已经发生变化，最为明显的是外资品牌整体市场份额将进一步缩小。《2015年中国平板电视消费及2016年趋势预测报告》数据显示，外资品牌销量占比下降到15%，基本只有三星、夏普、索尼、LG，坚守与退出只在一念之差。

短评：虽然销量增速放缓，但人们追求更美好生活的愿望仍在，所以市场需要更优质、更高端的产品。

看点2：空冰洗难言靓丽

2013年和2014年一直高奏凯歌的白色家电行业遇到了不一样的2015年。白色家电企业2015年第三季度财报显示，白色家电“三巨头”(海尔、美的、格力)中有两家出现了前三季度营收下滑;而其他白色家电企业的三季报，也是好坏参半。

继中期报告中格力电器和青岛海尔出现6年来首次营收下滑后，两家企业的三季报显示，这一下滑还在继续。“三巨头”中仅美的集团三季报靓丽。二三线企业中，海信科龙、美菱电器等也出现了营业收入、净利润同时下滑的情况。

财报不佳的背后是市场销量不佳。以空调为例，中怡康测算，2015年全年，空调市场零售量、额分别达到4143万台、1371亿元，同比分别下降1.7%、5.0%。

短评：最应该担心的不是业绩差、库存多，而是是否可以走出这一轮市场泥潭，寻找出路和方向。

看点3：厨电显亮色

从三季度财报来看，彩电和空调、冰箱、洗衣机等白色家电行业的企业业绩低迷者多，但厨卫电器企业的成长性仍然较好。例如，老板电器2015年1至9月实现净利润4.88亿元，同比增长41.11%;万和电气1至9月份归属于上市公司股东的净利润约2.56亿元，同比增长13.05%。

中信证券发布的分析报告显示，2015年第三季度家电行业收入同比-5.4%，延续了二季度以来的下滑趋势;分子板块来看，照明和厨电分别以+19%和+11%领跑。利润方面，家电行业单季利润同比-14%，多年来首次录得双位数下滑;分子板块来看，厨电和上游利润分别以+15%和+24%的表现领跑。

中怡康的数据显示，2015年上半年我国家电整体市场规模达7675亿元，同比增长4%，其中厨电增速明显好于其他家电品类，市场规模为356亿元，同比增长9.9%。

短评：相比之下，厨电产品在我国居民家庭特别是农村地区的保有量还比较低。普及性消费为厨电市场带来巨大的成长空间。

看点4：空气净化器负增长

近几年来，频发的雾霾拉动了空气净化器市场快速增长。

数据显示，2013年，多年来不温不火的空气净化器成为家庭新宠，凭借超过160%的同比增幅领跑整个家电市场。2014年，空净市场增幅回落至更加理性的区间，依然保持30%以上的高速增长。一年间，参与品牌数量从150个上升至550多个，品牌蜂拥而入、竞相逐利，空净市场顿时变得拥挤。

然而，到了2015年，空净市场步入阵痛期，市场规模同比大幅下滑，四季度雾霾多发对市场有所提振，但依然难以改变全年负增长的命运。多方面因素的不成熟难以支撑空净市场的狂奔，更何况是缺乏行业标准有效约束的“裸奔”。中怡康监测显示，2015年1至11月，线上空净市场零售额同比提升7.0%，线下市场同比下降17.6%。

短评：2015年10月，空净新国标(GB/T 18801-2015)发布，并将于2016年3月1日正式实施，空净市场迎来成长蜕变、谋求长远发展的绝佳机遇。

三、企业：

关键词：【合纵连横】

跨界合作，多方共赢;而老对手之间不但有竞争，还可以有深度合作。

看点1：资本层面合作

苏宁与阿里合作、乐视和TCL牵手，都属于资本层面的合作。而正因为资本层面合作了，所以公司战略、运营等多方面也能更好合作。

而美的与小米、格力与京东的合作，则基本属于差异互补型合作。

2015年，国产品牌对海外市场的兼并重组也值得一提，比如长虹获得三洋品牌授权，海信收购夏普美洲工厂，创维收购德国美兹、印尼东芝白电工厂等。

短评：互补的企业可以合作，同业竞争的企业之间竟然也可以合作，原本看起来不可能的事情近几年来时常发生。

看点2：跨界生态合作

陆刃波表示，智能电视带来的全新时代孕育着洪荒巨变。除了凭借各自显示技术的积累、产品设计的创新来争夺用户外，这一年来上下游企业也都在整合资源，构建自己的生态体系。海信、TCL、创维瞄准千万级电视大屏活跃用户，将广告收入、视频收入分成、游戏收入分成作为新的收入源;长虹推出“虹领金”系统，为长虹及CHiQ电视的用户打造“看电视赚钱”模式。

微鲸科技于8月推出互联网电视，在年底，微鲸宣布与东方梦工厂达成全面战略合作。9月，东方明珠联合兆驰股份、风行在线、海尔和国美，发起“超维生态”联盟圈，集中产业链中的5家企业，结成稳固的互联网电视联盟。

短评：需要内容，也需要产品，更需要打破产品界限，形成生态产业链，以使内容、客户资源等在生态圈内流动、互动。

四、产品：

关键词：【升级】

彭煜认为，2007年至2011年，在家电下乡、以旧换新等政策的推动下，国内市场完成了家电产品的基本普及，随后全行业开始朝向高端、智能、节能化等方向布局，以满足多样化的消费需求。

看点1：高端化+智能化

从2015年彩电市场来看，彩电大尺寸进化方向势不可挡。中怡康线下月度零售监测数据显示，43英寸、48英寸、49英寸、55英寸和65英寸份额实现增长，其中55英寸份额接近1/4。从产品技术、外观来看，差异化竞争加剧且亮点频现，彩电线下市场上，智能产品所占比重接近85%。

从冰洗来看，冰箱多门一枝独秀，洗衣机滚筒称王。据中怡康线下月度监测数据显示，2015年1至11月冰箱多门零售额同比提升8.3个百分点，滚筒洗衣机零售额份额同比提升4.5个百分点。从空调市场来看，其变频比重持续提高，APF能效升级加速。2015年1至11月，变频空调零售额份额同比提升4.7个百分点;APF1级-3级零售额份额分别同比提升4.0、5.5、4.7个百分点。

短评：人们生活水平在逐步提高，而且还希望家电越来越“聪明”。

看点2：显示技术之争

随着4K超高清成为大尺寸电视标配，发展新型显示技术、差异化竞争成为彩电企业破局的主要路径。显示技术成为2015年竞争最为激烈的一年，关于“下一代电视”的争论一度占据了各大媒体主要位置。创维、LG大力推动OLED电视发展，海信选择ULED(极致的LED液晶电视)和激光影院双轨并行，三星、TCL则开启了量子点电视时代，长虹推出裸眼3D电视和激光电视。

电视形态也呈现多样化之势。三星引领曲面电视新风向，索尼、康佳、乐华的超薄设计让电视薄出新境界，小米、暴风TV则以分体设计标新立异。

当然，业内也有共识：HDR(高动态范围处理技术)受到了彩电企业的广泛青睐。

短评：谁能最后胜出，最终还是消费者说了算。(邓华东)