乐视冠名五棵松体育馆的野心

12月16日，乐视体育宣布，将代替万事达成为五棵松体育馆的新冠名赞助商。自2016年1月1日起，未来五年乐视体育将冠名华熙国际旗下五棵松体育馆为“乐视体育生态中心”。

按说，乐视拿到这个冠名的时机并不算好。因为一个场馆的冠名价值在场馆落成之后的一年之内体现得会最为明显。像现在，场馆的名称（比如此前的万事达中心）已经具有一定的知名度和覆盖人群，乐视重新推广的成本会比较高。

但即便如此，就像当初万事达冠名一样（五棵松体育馆几乎是算是唯一选择），乐视的此次冠名依然有值得业内朋友仔细分析、借鉴的地方，以下小西就简单分析几点。

其一，从体育营销的角度来看，乐视的投入还是非常值得的。

目前在欧美地区，超过７０％的大型体育场馆均有商业冠名，冠名费是场馆的重要收入来源之一。

据美国俄勒冈大学隆德科维斯特商学院的体育营销学教授Dennis R.Howard的研究，美国最受欢迎的四大职业体育项目NBA篮球、冰球、美式足球（橄榄球）和棒球中全部122个体育馆，有83个都已经采取了企业冠名的运营模式。尽管企业对体育场馆冠名在美国真正被认识，并被广泛运用也不过是近10余年的事情，但是这一运营模式已经被认为是“非常有效的运营方式”。他指出，企业为了冠名体育场馆，自然是需要交纳巨额赞助费用，这笔钱甚至可以成为新的体育场馆“建设资金”的一部分，而依赖这笔资金确保体育场馆的日常运营也是很现实的目的。

对于企业来说，要获得冠名权自然要付出一大笔费用。在美国，一般而言，平均合同期为20年的大型体育场馆的冠名权市值都在2亿美元左右。（从这个角度看，万事达和乐视跟五棵松体育馆的合同都太短了。）比如著名办公文具品牌史泰博公司为获得ＮＢＡ洛杉矶湖人队主场２０年的冠名权，付给后者的赞助费高达１．１６亿美元。在欧洲，那些大牌足球俱乐部主场的冠名费同样价格不菲。2000年，美国休斯顿德克萨斯体育场馆冠名权以3亿美元的价格，被美国万金能源集团收购，合同期为32年。据统计，1993年以后，体育场馆冠名权的销售价格已经上升了200多倍。

企业冠名之后，伴随冠名而附带的一系列其它权利也“五花八门”。有的企业要求媒体在报道有关比赛的时候必须出现有企业场馆的名称；有的要求在门票、球员比赛服装、场馆进出口等显现的位置印上企业的名字或标识；不少冠名企业还以此公关，邀请业务单位老总到体育场馆观赏或参加比赛而与之保持友好的商业合作关系；百事可乐通过对丹佛体育场冠名赢得了当地市民的拥护，其实在冠名权合同中还有一个重要的条款，即百事可乐拥有该场馆比赛的可销售软饮料的专有权。总之，目前没有一个企业单单为了冠名而冠名，都是想通过购买体育场馆的名称获得一个实施整套市场计划的平台。应该说，美国企业的冠名形式和合作条款已经上升到了更理性、更科学、更市场化的轨道上。

企业为何愿意掏钱赞助？据国外研究表明，同等条件下，体育场馆冠 名权经费投入大约是一般广告的1/4到1/5；国外企业对一座体育馆的冠名权合同期限一般都在20年左右，这种长期持久的宣传效果是任何一种广告模式都无 法比拟的。通过20年的冠名，一个企业、一个品牌已经在其顾客心中根深蒂固。企业不仅宣传了其良好的品牌形象，而且还获得了广大社会公众的普遍认同，为企业达到商业目的获得超乎寻常的效果；标新立异，确保竞争优势。由于奥运场馆冠名权是一种数量极为有限的稀缺资源，在人们对普通广告模式已经生厌、对企业各种带有明显痕迹的营销活动已经提不起兴趣的情况下。

然而在中国，情况的确有点不太一样。简单说就是，一边是大多数体育场馆苦于“包袱太重”而赚钱无方，另一边是出售冠名权的却又寥寥无几。

北京现有大型体育场馆上百座，且不乏“鸟巢”、“水立方”这样享誉世界的一流场馆，但场馆获得冠名赞助并不容易。首先是受以政府为主体的场馆投资经营体制困扰；其次则是场馆普遍缺乏固定的、有影响力的品牌赛事活动，难以引起企业的冠名兴趣。

对于乐视而言，因为此前有万事达趟路，倒是不用有更多担心。

其次，从场馆运营的角度看，乐视应该能够给场馆业务带来更多增值点。

根据官方的信息，乐视体育将专门成立智能场馆运营公司，与华熙国际、中兴通讯一起，以乐视体育中心智能场馆为蓝本，乐视体育云为云端支撑，引领国内场馆的无线化智能化升级，并以乐视体育和乐视音乐的生态体系为依托，重新定义赛事、直播和演出模式，开辟场馆服务和盈利新蓝海。

这句话简单说一下，就是乐视不仅仅是冠名了场馆，而且还将通过整修升级，大大提升场馆的智能水平。乐视集团除了乐视体育之外，其乐视硬件、乐视网的确可以在这个部署中起到合力的作用。

至于一个智能场馆，可以做哪些升级？从无线部署、到DAS、到粉丝管理系统再到数字标牌等等，的确有非常多的点位可以做。具体怎么做？小西在此不再多言，以后有机会专文分享。

其三，从体育中心到娱乐中心。

与五棵松场馆兼容体育赛事和各类文艺演出一样，乐视携其旗下诸多业务，将来与场馆方可以合力去做的内容也是非常多元。而且这种选择。在欧美地区同样也是大势所趋。

比如以最受老美认可的NFL场地为例，目前不但在向举办校园橄榄球赛、国际足球赛、校园音乐节、毕业派对、5公里跑、公司和宗教活动甚至是泥浆秀转变，还在举办夏季演唱会。

2014年，随着肯尼·切斯尼和泰勒·斯威夫特的演唱会举行，如卢克·布莱恩和杰森·阿尔丁这样的新一代乡村歌手更多地在体育场内进行演出。卢克·布莱恩6月21日在海因斯体育场的演唱会创下了在匹兹堡演唱会的纪录，超过5万人入场。

2014年夏天，著名流行歌星Jay Z和碧昂斯夫妇的巡演，埃米纳姆和蕾哈娜的三站巡演，其中都有两站放在玫瑰碗。7场在玫瑰碗的演唱会是该球场在一年内承接数量最多的一次，其中球场新增加的高级座席（玫瑰碗1.8亿美元升级计划的一部分）是驱动这种销售的一个因素。

不甘示弱的还有美国大都会人寿保险体育场，2014年该球场就有9场演唱会举行，追平了这座球场2010年开始使用后的纪录。该球场活动与访客服务部的高级副主席范德文表示，合计下来，这将是大都会体育场最繁忙的一年, 有超过20场非NFL赛事活动的预订，最少的也是35000人的规模。4月份举行的极限摩托比赛，有62217名观众，创下了这座体育场的纪录。范德文说：“所有人都在寻找可以填满（体育场）空隙时间、可以带来收入的活动，这也是为什么我们正试着发展特殊活动部的原因。”范德文表示，这种预订甚至延伸到 了球场外巨大的停车场，这里被用来举行像“色彩跑”这样的项目，预计将有15000到20000人参加这个5公里的跑步活动。

在 BOK中心总经理位置上干了6年、刚刚晋升为SMG公司文娱部副主席的约翰·博尔顿表示，“我意识到我们有一座抢手的体育场，可以做很多事，问题是我们如何把场馆的优势融入到这些活动中，使其成为我们场馆的每年都有的活动，这样未来当赛事不再频繁时，我们有足够的支撑点可以继续发展。”

为了跟上主题活动预订的步伐和乡村音乐盛会的热潮，SMG公司与新奥尔良爵士艺术节的发起人昆特·戴维斯合作，在杰克逊维尔的EverBank体育场创办了佛罗里达乡村音乐节，这个音乐节在每年的6月14日-15日举行，两天内8万张门票就销售一空，SMG公司执行副主席道格·梭顿表示，这个音乐节正成为杰克逊维尔的标志性活动。

一些赛道如密歇根国际赛道也加入到音乐节的热潮中，以在纳斯卡赛事和其它汽车赛事之间让场地保持繁忙状态。密歇根国际赛道的主席柯蒂斯表示，在首届“快马音乐节”吸引了6万名观众后，今年密歇根国际赛道举办的这一3天的音乐盛事预计将接待7.5万人，今 年已经售出了5000个露营位，比去年翻了一番还多。柯蒂斯总结说：“我们不仅仅把自己当做一个赛车场，而是一个娱乐设施。为什么不试试新的事物呢？”

对于五棵松体育馆而言，随着乐视冠名的到位，相信未来几年会在场馆技术升级和场馆的多元化经营上，双方能合力一起迈上一个新的台阶。